Il viaggio verso la costruzione di un marchio

Il viaggio verso la costruzione di un marchio inizia sempre nello stesso punto: con un sogno. Un sogno per avviare un'attività, introdurre un nuovo prodotto, creare qualcosa di memorabile e forse anche fare la differenza nel mondo lungo la strada.

Un marchio non è una cosa singolare, e non è certamente creato nel vuoto.

Le tattiche per lanciare il tuo marchio e raccontare la tua storia al mondo potrebbero essere cambiate e continueranno a farlo. Ma il viaggio verso la costruzione di un marchio avvincente, riconoscibile e autentico rimane lo stesso.

La costruzione di un marchio inizia con una profonda immersione in chi è il marchio, cosa vuoi che il tuo marchio rappresenti e come occupi spazio nel mondo.

Pensa al tuo marchio come a una persona, qualcuno che si è appena trasferito nel quartiere senza alcun legame con chi lo circonda. Descrivere e definire chi è questa persona, come suona, cosa la rende in modo unico chi è, è ciò che chiamiamo costruire il carattere di un marchio. I marchi non sono sempre individui, ma ogni singolo marchio dovrebbe avere attributi definiti che le persone possano comprendere e relazionarsi. Sono quelle caratteristiche che aiutano un team di branding a creare un'identità visiva e una voce che si adattino alla storia del tuo marchio.

"Troppo spesso le persone vogliono saltare avanti, nelle cose tattiche, prima di fare un tuffo profondo nella comprensione di se stesse, del mercato e del pubblico", ha affermato Kim McConnell, ex CEO di AdFarm e relatore recente alla Canadian Bison Conference. “Non avrai mai abbastanza soldi, abbastanza tempo o abbastanza persone per fare tutto. Quindi, è importante sapere come posizionare al meglio il tuo marchio, modellarlo e farlo crescere in modo che sia il più attraente per il pubblico che stai cercando di attirare.

“Solo un concorrente può essere il più economico: gli altri devono utilizzare il marchio. Più forte è il marchio, maggiore è il margine di profitto”.

^{Marty Neumeier, Il divario di marca}

Quindi, cos'è esattamente la storia di un marchio?

Branding come termine non ha avuto origine con i marketer. È iniziato con gli allevatori che avrebbero contrassegnato i loro animali con un logo unico per il ranch. Se l'animale si è allontanato, potrebbe essere restituito al legittimo proprietario. Il concetto di branding ha sicuramente fatto molta strada da allora.

Oggi la storia di un marchio è più di un logo, una combinazione di colori o una promessa. Come i personaggi e i capitoli di un libro, la storia di un marchio riunisce TUTTI gli elementi che raccontano la tua storia e ti connettono al tuo pubblico in modo avvincente e memorabile. Ma mentre un libro ha un inizio e una fine, la storia di un marchio è una cosa viva che cresce e si evolve, pur rimanendo fedele al proprio carattere, ai propri valori e alla propria voce. La storia del bisonte è ricca di storia, eroi e sognatori. Ed è uno che sta appena iniziando a essere raccontato. 

The Farmer

Che se ne rendano conto o no, l'agricoltore è un marchio. Potrebbero non avere l'opportunità di una connessione diretta e di un coinvolgimento con il consumatore finale dei loro prodotti. Ma senza dubbio, il consumatore vuole sapere chi è questa persona. E con l'aumentare del divario tra agricoltore e consumatore, questo è diventato ancora più importante.

Quelli che lavorano la terra e allevare gli animali sono l'introduzione alla storia, e la cosa più importante. Sappiamo tutti che se non ci colleghiamo a un libro nel primo capitolo, perdiamo interesse e andiamo avanti. L'agricoltore/allevatore è il primo legame con il marchio; i consumatori vogliono sapere chi è quella persona, cosa rappresenta e come si prende cura dei propri animali e dell'ambiente.

“Certificazioni, tracciabilità, trasparenza delle migliori pratiche sono modi in cui i nostri produttori di bisonti possono entrare in contatto con il consumatore finale. Utilizzando tutti gli strumenti possibili, presentiamo ai nostri clienti le famiglie di agricoltori che allevano i nostri animali con gli stessi valori che abbracciamo come marchio".

^{Kelly Long, amministratore delegato e socio, Noble Premium Bison}

Il bisonte

La maestosa aquila, lo spiritoso geco, il noble bison: tutti riflettono marchi che sono stati creati con caratteristiche umane definite a cui dovremmo relazionarci. Nel costruire un marchio all'interno dell'industria dei bisonti, è importante dire al nostro pubblico chi è il nostro carattere di forza della natura e come sono parte integrante della storia. Bison ha cache e intrighi del marchio integrati; rimangono un mistero per la maggior parte delle persone, anche per molti nel settore agricolo.

Il nostro pubblico potrebbe sapere che i bisonti erano quasi estinti (molti pensano erroneamente che siano ancora in pericolo), potrebbero sapere che le popolazioni indigene erano molto legate ai bisonti (e lo sono ancora), e potrebbero sapere che i bisonti vagano da qualche parte in Canada. Ma quello che probabilmente non sanno è che:

• bisonti sono una delle storie di conservazione di maggior successo del nostro tempo
• sono rigenerativi per natura e stanno curando le praterie in via di estinzione
• i bisonti prosperano in Canada insieme alla domanda dei consumatori di carne di bisonte
• vengono descritti come eroi del cambiamento climatico per la loro capacità di migliorare la salute del suolo e la cattura del carbonio

Queste sono alcune storie piuttosto fantastiche che devono essere condivise da tutti coloro che hanno un interesse acquisito nella crescita dell'industria dei bisonti in Canada.

Il prodotto

La carne di bisonte è un prodotto di nicchia, il che è positivo in quanto ha una storia del marchio davvero unica, diversa da qualsiasi altra cosa là fuori. Il rovescio della medaglia è che la carne di bisonte è un prodotto di nicchia, nel migliore dei casi sconosciuto al consumatore e, nel peggiore dei casi, frainteso. È qui che entra in gioco il potere di una buona storia del marchio. Agli esperti di marketing piace Noble Premium Bison (che hanno introdotto con successo la carne di bisonte consumatori in tutto il Canada) sono certamente concentrati sulla costruzione del proprio marchio carismatico. Ma non è venuto prima. Educare i consumatori sulle caratteristiche e sui benefici del bisonte come una delle proteine ​​​​più sane in circolazione è venuto prima di tutto.

I consumatori non presteranno attenzione a un marchio sconosciuto se non comprendono il prodotto e il suo valore intrinseco. McConnell, che ha lavorato con alcuni dei più grandi marchi nel settore agricolo, lo chiama potere di parola. "La cosa più potente e anche più distruttiva nella costruzione del marchio è parlare di potere", ha affermato McConnell.

“Quando le persone parlano di te in modo positivo, il valore del marchio aumenta; negativamente diminuisce. Tutto ciò che puoi fare per convincere le persone a pensare e parlare di te in modo positivo, sposta il tuo marchio nella direzione in cui vuoi che vada.

Il luogo

Canada. Uno dei paesi più rispettati e venerati al mondo e una potente storia del marchio a sé stante. Il Canada è una terra di aria pulita, acqua limpida, città dinamiche e ampi spazi aperti. I canadesi sono un popolo vario e laborioso, apprezzato per la sua apertura e cordialità. E l'industria agricola canadese è nota per essere una delle più regolamentate al mondo in termini di qualità e sicurezza. Questa è una storia del marchio che non può essere raccontata abbastanza nel nostro settore, soprattutto visto il suo effetto positivo sulla costruzione di un marchio carismatico.

“Una delle storie che potremmo sfruttare meglio è il Praterie canadesi”, ha detto McConnell. “Le praterie delle praterie sono le nostre foreste pluviali del Brasile e uno degli ecosistemi più a rischio di estinzione al mondo. Le praterie danno il massimo quando vengono utilizzate: ci sono bisonti e bovini. Questa non è una storia che viene raccontata abbastanza e che le associazioni dei bisonti potrebbero sostenere molto meglio di chiunque altro.

Cos'è un marchio carismatico?

Un marchio carismatico può essere definito come qualsiasi prodotto, servizio o azienda per cui le persone credono che non ci sia sostituto. E non stiamo parlando solo di Apple.

Quando la maggior parte delle persone pensa all'agricoltura, viene in mente una cosa. Verde. È un colore ottimista che dice che siamo sani, stiamo crescendo, sappiamo di cosa ha bisogno la terra. Il che ci porta a uno dei marchi più riconosciuti in questo settore: John Deere. John Deere non è sempre stato uno dei nomi più importanti nel settore delle macchine agricole, ma quando si è trattato di costruire un marchio carismatico, ha iniziato con quel colore verde. Per proteggere il proprio marchio (e investimento), John Deere ha brevettato quel colore affinché fosse il proprio. Puoi guidare vicino al campo di un contadino e se vedi una macchina verde in lontananza, sai che è John Deere. Questo è un grande riconoscimento del marchio, lealtà e quota di mercato che hanno richiesto molto tempo per costruire e ancora più energia per proteggere. Ed è un eccellente esempio di esecuzione delle 5 Discipline del Branding (estratti sotto).

"Qualsiasi marchio, sostenuto da abbastanza coraggio e immaginazione, può diventare un marchio carismatico se padroneggia le cinque discipline del marchio: differenziare, collaborare, innovare, convalidare, coltivare".

^{Le 5 discipline del Brand Building, dal Brand Gap di Marty Neumeier}

Differenziare

1. Chi sei? cosa fai? Perchè importa? I nostri cervelli filtrano le informazioni irrilevanti, lasciando entrare solo ciò che è diverso e utile. Quindi, perché il tuo prodotto è importante?
2. La differenziazione si è evoluta da un focus su "cos'è", a "cosa fa", a "come ti sentirai", a "chi sei". Mentre le caratteristiche, i vantaggi e il prezzo sono ancora importanti per le persone, le esperienze e l'identità personale sono ancora più importanti.
3. Mentre il globalismo rimuove le barriere, le persone ne erigono di nuove. Creano tribù, mondi intimi che possono comprendere e a cui possono partecipare. I nomi dei marchi sono leader tribali, ognuno dei quali governa uno spazio diverso all'interno della tribù.

Collaborare

1. Nel tempo, gli specialisti hanno battuto i generalisti. Il vincitore è il marchio che meglio si adatta a un determinato spazio. La legge della giungla? La sopravvivenza del più forte.
2. Il modo in cui un marchio si adatta al suo spazio è determinato dalla comunità del marchio. Ci vuole un villaggio per costruire un marchio.
3. Chiedendo a cervelloni di sinistra e cervello di destra di lavorare in squadra, si colma il divario tra logica e magia. Con la collaborazione, uno più uno fa undici.

Innovare

1. È il design, non la strategia, che accende la passione nelle persone. E la magia dietro un design migliore e un business migliore è l'innovazione.
2. L'innovazione radicale ha il potere di rendere obsoleta la concorrenza. Il mantra dell'innovatore: quando tutti zig, zag.
3. Come si fa a sapere quando un'idea è innovativa? Quando ti spaventa a morte.

Convalidare

1. Il modello di comunicazione standard è antico. Trasforma la comunicazione del tuo marchio da un monologo a un dialogo ottenendo feedback.
2. Misura le espressioni del marchio della tua azienda per distintività, pertinenza, memorabilità, estendibilità e profondità.
3. Il feedback, ovvero la ricerca (e il coinvolgimento) del pubblico, può ispirare e convalidare l'innovazione.

Coltivare

1. La tua azienda non è un'entità ma un organismo vivente. Idem il tuo marchio. L'allineamento, non la coerenza, è la base di un marchio vivente.
2. Un marchio vivente è un gioco senza fine e ogni persona in azienda è un attore. Le persone vedono lo spettacolo ogni volta che sperimentano il marchio e poi lo dicono agli altri.
3. Ogni collaboratore del marchio dovrebbe sviluppare un brandometro personale antiurto. Nessuna decisione dovrebbe essere presa senza chiedere: "Aiuterà o danneggerà il marchio?"

Quindi, ora che hai una storia del marchio, cosa succederà?

"Le persone oggi non dedicano abbastanza tempo al posizionamento del proprio marchio", ha affermato McConnell. “Da bambino giocavo molto a hockey. Non ero così bravo, ma ho giocato in alcune buone squadre e prendevo molti gol. Come mai? Perché mi trovavo davanti alla rete. Non ero da qualche altra parte. Ero posizionato proprio dove dovevo essere. Il tabellone segna solo OBIETTIVI; non dice obiettivi belli o obiettivi brutti, dice OBIETTIVI. Scopri dove essere in modo da poter mettere il disco nella rete.