Droga do budowania marki

Droga do budowania marki zawsze zaczyna się w tym samym miejscu – od marzenia. Marzenie o założeniu firmy, wprowadzeniu nowego produktu, stworzeniu czegoś niezapomnianego, a może nawet po drodze zmienieniu świata.

Marka nie jest pojedynczą rzeczą iz pewnością nie powstaje w próżni.

Taktyki związane z wprowadzaniem marki i opowiadaniem swojej historii światu mogły ulec zmianie i nadal będą się zmieniać. Ale droga do zbudowania marki, która jest przekonująca, możliwa do odniesienia i autentyczna, pozostaje taka sama.

Budowanie marki zaczyna się od głębokiego przyjrzenia się, kim jest marka, co chcesz, aby Twoja marka reprezentowała i jak zajmujesz miejsce na świecie.

Pomyśl o swojej marce jako o osobie — o kimś, kto właśnie wprowadził się do sąsiedztwa i nie ma kontaktu z otaczającymi go osobami. Opisanie i zdefiniowanie, kim jest ta osoba, jak brzmi, co czyni ją wyjątkową, nazywamy budowaniem charakteru marki. Marki nie zawsze są jednostkami, ale każda marka powinna mieć zdefiniowane atrybuty, które ludzie mogą zrozumieć i do których mogą się odnosić. To właśnie te cechy pomagają zespołowi brandingowemu stworzyć tożsamość wizualną i głos pasujący do historii Twojej marki.

„Zbyt często ludzie chcą przejść od razu do rzeczy taktycznych, zanim zagłębią się w zrozumienie siebie, rynku i odbiorców” — powiedział Kim McConnell, były dyrektor generalny AdFarm i niedawny mówca na konferencji Canadian Bison. „Nigdy nie będziesz miał dość pieniędzy, czasu ani ludzi, żeby zrobić wszystko. Dlatego ważne jest, aby wiedzieć, jak najlepiej pozycjonować swoją markę, kształtować ją i rozwijać, aby była jak najbardziej atrakcyjna dla odbiorców, których próbujesz przyciągnąć”.

„Tylko jeden konkurent może być najtańszy – pozostali muszą używać brandingu. Im silniejsza marka, tym większa marża zysku”.

^{Marty Neumeier, Przepaść między markami}

Czym właściwie jest historia marki?

Branding jako termin nie pochodzi od marketerów. Zaczęło się od ranczerów, którzy oznaczali swoje zwierzęta unikalnym dla rancza logo. Jeśli zwierzę zabłąkało się, mogło zostać zwrócone prawowitemu właścicielowi. Od tego czasu koncepcja brandingu z pewnością przeszła długą drogę.

Dziś historia marki to coś więcej niż logo, kolorystyka czy obietnica. Podobnie jak postacie i rozdziały w książce, historia marki łączy WSZYSTKIE elementy, które opowiadają Twoją historię i łączą Cię z odbiorcami w przekonujący i niezapomniany sposób. Ale chociaż książka ma początek i koniec, historia marki to żywa istota, która rośnie i ewoluuje, pozostając jednocześnie wierną swojemu charakterowi, wartościom i głosowi. Historia żubrów jest bogata w historię, bohaterów i marzycieli. I to jest ten, o którym dopiero zaczyna się opowiadać. 

The Farmer

Czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie, rolnik jest marką. Mogą nie mieć możliwości bezpośredniego kontaktu i zaangażowania z końcowym konsumentem swoich produktów. Ale bez wątpienia konsument chce wiedzieć, kim jest ta osoba. A ponieważ przepaść między rolnikiem a konsumentem się pogłębia, staje się to jeszcze ważniejsze.

Ci, którzy uprawiają ziemię i hodowla zwierząt to wprowadzenie do historii i najważniejsze. Wszyscy wiemy, że jeśli nie łączymy się z książką w pierwszym rozdziale, tracimy zainteresowanie i idziemy dalej. Rolnik/ranczer jest pierwszym łącznikiem z marką; konsumenci chcą wiedzieć, kim jest ta osoba, za czym się opowiada i jak troszczy się o swoje zwierzęta i środowisko.

„Certyfikaty, identyfikowalność, przejrzystość najlepszych praktyk to sposoby, dzięki którym nasi hodowcy żubrów mogą połączyć się z konsumentem końcowym. Używając wszelkich dostępnych narzędzi, przedstawiamy naszym klientom rodziny rolników, które hodują nasze zwierzęta, kierując się tymi samymi wartościami, które wyznajemy jako marka”.

^{Kelly Long, dyrektor generalny i partner, Noble Premium Bison}

Żubr

Majestatyczny orzeł, dowcipny gekon, noble bison — wszystkie odzwierciedlają marki, które zostały stworzone z określonymi cechami ludzkimi, do których mamy się odnosić. W budowaniu marki w branży żubrów ważne jest, aby powiedzieć naszym odbiorcom, kim jest nasza siła natury i jak bardzo są integralną częścią historii. Bison mają wbudowaną pamięć podręczną marki i intrygę; pozostają tajemnicą dla większości ludzi, nawet dla wielu z branży rolniczej.

Nasi słuchacze mogą wiedzieć, że żubry prawie wyginęły (wielu błędnie uważa, że ​​nadal są zagrożone), mogą wiedzieć, że ludy tubylcze były bardzo związane z żubrami (i nadal są), i mogą wiedzieć, że żubry wędrują gdzieś w Kanadzie. Ale prawdopodobnie nie wiedzą, że:

• żubrów to jedna z najbardziej udanych historii ochrony przyrody naszych czasów
• są z natury regeneracyjne i leczą zagrożone murawy
• żubry rozwijają się w Kanadzie wraz z popytem konsumentów na mięso żubrów
• są opisani jako bohaterowie zmian klimatu ze względu na ich zdolność do poprawy stanu gleby i wychwytywania dwutlenku węgla

Oto kilka całkiem niezłych historii, którymi powinni się podzielić wszyscy, którzy mają żywotny interes w rozwijaniu przemysłu żubrów w Kanadzie.

Produkt

Mięso żubra to niszowy produkt, który jest dobry, ponieważ ma bardzo wyjątkową historię marki, niepodobną do niczego innego. Minusem jest to, że mięso żubrów jest produktem niszowym, w najlepszym przypadku nieznanym konsumentom, aw najgorszym niezrozumianym. W tym miejscu pojawia się siła dobrej opowieści o marce. Marketerzy lubią Noble Premium Bison (które z powodzeniem wprowadziły mięso żubrów do konsumenci w całej Kanadzie) z pewnością skupiają się na budowaniu własnej, charyzmatycznej marki. Ale to nie było pierwsze. Edukowanie konsumentów o cechach i zaletach żubra jako jednego z najzdrowszych białek było najważniejsze.

Konsumenci nie zwrócą uwagi na nieznaną markę, jeśli nie rozumieją produktu i jego nieodłącznej wartości. McConnell, który pracował z niektórymi z największych marek w rolnictwie, nazywa to siłą mówienia. „Najpotężniejszą, a zarazem najbardziej destrukcyjną rzeczą w budowaniu marki jest siła mówienia” — powiedział McConnell.

„Kiedy ludzie mówią o tobie pozytywnie, wartość marki rośnie; negatywnie maleje. Wszystko, co możesz zrobić, aby ludzie myśleli i mówili o Tobie pozytywnie, poprowadzi Twoją markę w kierunku, w którym chcesz, aby zmierzała”.

Miejsce

Kanada. Jeden z najbardziej szanowanych i szanowanych krajów na świecie i sam w sobie potężna historia marki. Kanada to kraina czystego powietrza, czystej wody, dynamicznych miast i rozległych otwartych przestrzeni. Kanadyjczycy to różnorodny i pracowity naród, ceniony za otwartość i życzliwość. A kanadyjski przemysł rolniczy jest znany jako jeden z najlepiej regulowanych na świecie pod względem jakości i bezpieczeństwa. To historia marki, której w naszej branży nie da się wystarczająco opowiedzieć, zwłaszcza biorąc pod uwagę jej pozytywny wpływ na budowanie charyzmatycznej marki.

„Jedną z historii, którą moglibyśmy lepiej wykorzystać, jest tzw kanadyjskie łąki”, powiedział McConnell. „Ławy na preriach to nasze lasy deszczowe w Brazylii i jeden z najbardziej zagrożonych ekosystemów na świecie. Murawy osiągają najlepsze wyniki, gdy są użytkowane – żyją na nich żubry i bydło. To nie jest wystarczająco opowiedziana historia, a stowarzyszenia żubrów mogłyby opowiadać się znacznie lepiej niż ktokolwiek inny”.

Czym jest charyzmatyczna marka?

Charyzmatyczną markę można zdefiniować jako dowolny produkt, usługę lub firmę, dla której ludzie uważają, że nie ma substytutu. I nie mówimy tylko o Apple.

Kiedy większość ludzi myśli o „rolnictwie”, przychodzi na myśl jedna rzecz. Zielony. To optymistyczny kolor, który mówi, że jesteśmy zdrowi, rośniemy, wiemy, czego potrzebuje ziemia. Co prowadzi nas do jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek w tej branży — John Deere. John Deere nie zawsze był jedną z największych marek sprzętu rolniczego, ale jeśli chodzi o budowanie charyzmatycznej marki, zaczęli od tego zielonego koloru. Aby chronić swoją markę (i inwestycję), firma John Deere opatentowała ten kolor jako własny. Możesz jechać obok pola rolnika i jeśli zobaczysz w oddali zieloną maszynę, wiesz, że to John Deere. To wspaniała rozpoznawalność marki, lojalność i udział w rynku, których zbudowanie zajęło dużo czasu i jeszcze więcej energii, aby chronić. Jest to doskonały przykład realizacji 5 Dyscypliny Brandingu (fragmenty poniżej).

„Każda marka, poparta wystarczającą odwagą i wyobraźnią, może stać się marką charyzmatyczną, jeśli opanuje pięć dyscyplin brandingu: wyróżnianie się, współpraca, innowacje, weryfikacja, kultywowanie”.

^{5 dyscyplin budowania marki z Brand Gap autorstwa Marty'ego Neumeiera}

Rozróżniać

1. Kim jesteś? Co robisz? Dlaczego to ma znaczenie? Nasze mózgi odfiltrowują nieistotne informacje, przepuszczając tylko to, co jest inne i przydatne. Dlaczego więc Twój produkt ma znaczenie?
2. Zróżnicowanie ewoluowało od skupiania się na tym, „czym jest”, przez „co robi”, „jak będziesz się czuć” i „kim jesteś”. Podczas gdy funkcje, korzyści i cena są nadal ważne dla ludzi, doświadczenia i tożsamość osobista są jeszcze ważniejsze.
3. Gdy globalizm usuwa bariery, ludzie wznoszą nowe. Tworzą plemiona — intymne światy, które mogą zrozumieć i w których mogą uczestniczyć. Marki to przywódcy plemienni, z których każdy rządzi inną przestrzenią w plemieniu.

Współpracować

1. Z biegiem czasu specjaliści pokonali generalistów. Wygrywa marka, która najlepiej pasuje do danej przestrzeni. Prawo dżungli? Ewolucja drogą doboru naturalnego.
2. O tym, jak marka pasuje do swojej przestrzeni, decyduje społeczność marki. Do zbudowania marki potrzebna jest wioska.
3. Prosząc leworęcznych i praworęcznych o pracę zespołową, wypełniasz lukę między logiką a magią. Dzięki współpracy jeden plus jeden równa się jedenaście.

Wprowadzać innowacje

1. To projektowanie, a nie strategia, rozpala w ludziach pasję. A magią stojącą za lepszym projektem i lepszym biznesem jest innowacja.
2. Radykalna innowacja może sprawić, że konkurencja stanie się przestarzała. Mantra innowatora: kiedy wszyscy idą zygzakiem, zagiem.
3. Po czym poznać, że pomysł jest innowacyjny? Kiedy cię to cholernie przeraża.

Uprawomocnić

1. Standardowy model komunikacji to antyk. Przekształć komunikację marki z monologu w dialog, otrzymując informacje zwrotne.
2. Zmierz wyrażenia marki swojej firmy pod kątem wyróżnialności, trafności, zapamiętywania, rozszerzalności i głębi.
3. Informacje zwrotne, tj. badanie odbiorców (i zaangażowanie), mogą inspirować i potwierdzać innowacje.

Hodować

1. Twoja firma nie jest bytem, ​​ale żywym organizmem. Podobnie jak Twoja marka. Dopasowanie, a nie spójność, jest podstawą żywej marki.
2. Żywa marka to niekończąca się gra, a każda osoba w firmie jest aktorem. Ludzie oglądają sztukę za każdym razem, gdy spotykają się z marką, a potem opowiadają o tym innym.
3. Każdy współtwórca marki powinien opracować osobisty brandometr odporny na wstrząsy. Żadna decyzja nie powinna być podejmowana bez pytania: „Czy to pomoże, czy zaszkodzi marce?”

Skoro masz już historię marki, co dalej?

„Ludzie nie poświęcają dziś wystarczająco dużo czasu na pozycjonowanie swojej marki” — powiedział McConnell. „Jako dziecko dużo grałem w hokeja. Nie byłem zbyt dobry, ale grałem w kilku dobrych zespołach i zdobywałem wiele bramek. Czemu? Bo stałem przed siatką. Nie byłem gdzie indziej. Znalazłem się dokładnie tam, gdzie powinienem być. Tablica wyników mówi tylko CELE; nie mówi ładnych ani brzydkich celów, mówi CELE. Dowiedz się, gdzie być, aby umieścić krążek w siatce.