Resan till att bygga ett varumärke

Resan till att bygga ett varumärke börjar alltid på samma plats – med en dröm. En dröm att starta ett företag, introducera en ny produkt, skapa något minnesvärt och kanske till och med göra skillnad i världen på vägen.

Ett varumärke är inte en enda sak, och det är verkligen inte skapat i ett vakuum.

Taktiken för att lansera ditt varumärke och berätta din historia för världen kan ha förändrats, och kommer att fortsätta att göra det. Men resan till att bygga ett varumärke som är övertygande, relaterbart och autentiskt förblir densamma.

Att bygga ett varumärke börjar med en djupdykning i vem varumärket är, vad du vill att ditt varumärke ska stå för och hur du tar plats i världen.

Tänk på ditt varumärke som en person – någon som precis har flyttat in i grannskapet utan någon koppling till omgivningen. Att beskriva och definiera vem den här personen är, hur de låter, vad som gör dem unikt till dem de är, är vad vi kallar att bygga en varumärkeskaraktär. Varumärken är inte alltid individer, men varje enskilt varumärke bör ha definierade attribut som människor kan förstå och relatera till. Det är dessa egenskaper som hjälper ett varumärkesteam att skapa en visuell identitet och röst som passar din varumärkeshistoria.

"Alltför ofta vill folk hoppa framåt, in i det taktiska, innan de gör en djupdykning i att förstå sig själva, marknaden och publiken", sa Kim McConnell, tidigare VD för AdFarm, och en nyligen föreläsare vid Canadian Bison Conference. "Du kommer aldrig att ha tillräckligt med pengar, tillräckligt med tid eller tillräckligt med folk för att göra allt. Så det är viktigt att veta hur du bäst positionerar ditt varumärke, formar det och växer så att det blir det mest tilltalande för den publik du försöker attrahera.”

"Endast en konkurrent kan vara billigast - de andra måste använda varumärket. Ju starkare varumärke, desto större vinstmarginal.”

^{Marty Neumeier, The Brand Gap}

Så vad är egentligen en varumärkeshistoria?

Branding som term har inte sitt ursprung hos marknadsförare. Det började med ranchägare som skulle märka sina djur med en logotyp unik för ranchen. Om djuret vandrade iväg kunde det återlämnas till sin rättmätige ägare. Konceptet med varumärke har verkligen kommit långt sedan dess.

Idag är en varumärkeshistoria mer än en logotyp, ett färgschema eller ett löfte. Precis som karaktärerna och kapitlen i en bok, samlar en varumärkesberättelse ALLA element som berättar din historia och kopplar dig till din publik på ett övertygande och minnesvärt sätt. Men medan en bok har en början och ett slut, är en varumärkeshistoria en levande sak som växer och utvecklas, samtidigt som den förblir trogen sin egen karaktär, värderingar och röst. Bisonberättelsen är rik på historia, hjältar och drömmare. Och det är en som precis har börjat berättas. 

The Farmer

Oavsett om de inser det eller inte, är bonden ett varumärke. De kanske inte har möjlighet till direkt koppling och engagemang med slutkonsumenten av sina produkter. Men utan tvekan vill konsumenten veta vem denna person är. Och i takt med att klyftan mellan bonde och konsument ökar har detta blivit ännu viktigare.

De som arbetar på landet och att föda upp djuren är inledningen till berättelsen, och det viktigaste. Vi vet alla att om vi inte ansluter till en bok i första kapitlet tappar vi intresset och går vidare. Bonden/rancheren är den första kopplingen till varumärket; konsumenter vill veta vem den personen är, vad de står för och hur de tar hand om sina djur och miljön.

“Certifieringar, spårbarhet, insyn i bästa praxis är sätt som våra bisonproducenter kan få kontakt med slutkonsumenten. Med hjälp av alla verktyg vi kan presenterar vi våra kunder för bondefamiljerna som föder upp våra djur med samma värderingar som vi omfamnar som varumärke.”

^{Kelly Long, VD och partner, Noble Premium Bison}

Bison

Den majestätiska örnen, den kvicka geckon, den noble bison – alla återspeglar varumärken som har skapats med definierade mänskliga egenskaper som vi är menade att relatera till. När vi bygger ett varumärke inom bisonindustrin är det viktigt att berätta för vår publik vem vår naturkraft är och hur de är en så integrerad del av historien. Bison har inbyggd varumärkescache och intriger; de förblir ett mysterium för de flesta människor, även många inom jordbruksindustrin.

Vår publik kanske vet att visenter nästan var utrotade (många tror felaktigt att de fortfarande är utrotningshotade), de kanske vet att ursprungsbefolkningen var mycket kopplade till bison (och fortfarande är), och de kanske vet att bisonerna strövar omkring någonstans i Kanada. Men vad de förmodligen inte vet är att:

• bison är en av vår tids mest framgångsrika naturvårdsberättelser
• de är regenerativa av naturen och botar de hotade gräsmarkerna
• bison blomstrar i Kanada tillsammans med konsumenternas efterfrågan på bisonkött
• de beskrivs som klimatförändringshjältar för sin förmåga att förbättra markens hälsa och kolavskiljning

Det är några ganska bra historier som måste delas av alla som har ett egenintresse av att växa bisonindustrin i Kanada.

Produkten

Bisonkött är en nischprodukt, vilket är bra eftersom det har en väldigt unik varumärkeshistoria som inte liknar något annat där ute. Nackdelen är att bisonkött är en nischprodukt som i bästa fall är okänd för konsumenten, och i värsta fall missförstådd. Det är här kraften i en bra varumärkeshistoria kommer in. Marknadsförare gillar Noble Premium Bison (som framgångsrikt har introducerat bisonkött till konsumenter över hela Kanada) är verkligen fokuserade på att bygga sitt eget karismatiska varumärke. Men det kom inte först. Att utbilda konsumenter om egenskaperna och fördelarna med bison som ett av de hälsosammaste proteinerna som finns kom först.

Konsumenter kommer inte att uppmärksamma ett okänt varumärke om de inte förstår produkten och dess inneboende värde. McConnell, som har arbetat med några av de största varumärkena inom jordbruket, kallar det talking power. "Det mest kraftfulla och även det mest destruktiva i varumärkesbyggande är talkraft", sa McConnell.

”När folk pratar positivt om dig ökar varumärkesvärdet; negativt minskar det. Allt du kan göra för att få folk att tänka och prata positivt om dig, flyttar ditt varumärke i den riktning du vill att det ska gå.”

Platsen

Kanada. Ett av de mest respekterade och vördade länderna i världen, och en kraftfull varumärkeshistoria i sig. Kanada är ett land med ren luft, klart vatten, dynamiska städer och vida öppna ytor. Kanadensare är ett mångsidigt och hårt arbetande folk som uppskattas för sin öppenhet och vänlighet. Och den kanadensiska jordbruksindustrin är känd för att vara en av de mest välreglerade i världen när det gäller kvalitet och säkerhet. Det här är en varumärkeshistoria som inte kan berättas tillräckligt i vår bransch, särskilt med tanke på dess positiva effekt på att bygga ett karismatiskt varumärke.

"En av berättelserna vi skulle kunna utnyttja bättre är Kanadensiska gräsmarker", sa McConnell. "Präriernas gräsmarker är våra regnskogar i Brasilien och ett av de mest hotade ekosystemen i världen. Gräsmarkerna presterar som högst när de används - har bison och boskap på sig. Det är inte en historia som berättas tillräckligt, och en som bisonföreningarna skulle kunna kämpa för betydligt bättre än någon annan kan."

Vad är ett karismatiskt varumärke?

Ett karismatiskt varumärke kan definieras som vilken produkt, tjänst eller företag som helst som människor tror att det inte finns någon ersättning för. Och vi pratar inte bara om Apple.

När de flesta människor tänker på "jordbruk", kommer en sak att tänka på. Grön. Det är en optimistisk färg som säger att vi är friska, vi växer, vi vet vad marken behöver. Vilket för oss till ett av de mest erkända varumärkena i den här branschen – John Deere. John Deere var inte alltid ett av de största namnen inom jordbruksutrustning, men när det gäller att bygga ett karismatiskt varumärke började de med den gröna färgen. För att skydda deras varumärke (och investering) har John Deere patenterat att färgen är deras egen. Du kan köra förbi en bonde åker och om du ser en grön maskin i fjärran vet du att det är John Deere. Det är bra varumärkeskännedom, lojalitet och marknadsandelar som tog mycket tid att bygga upp, och ännu mer energi att skydda. Och det är ett utmärkt exempel på exekvering på de 5 varumärkesdisciplinerna (utdrag nedan).

"Varje varumärke som helst, uppbackat av tillräckligt med mod och fantasi, kan bli ett karismatiskt varumärke om det behärskar de fem varumärkesdisciplinerna: Differentiera, Samarbeta, Förnya, Validera, Kultivera."

^{The 5 Disciplines of Brand Building, från Brand Gap av Marty Neumeier}

Skilja

1. Vem är du? Vad gör du? Varför spelar det någon roll? Våra hjärnor filtrerar bort irrelevant information och släpper bara in det som är annorlunda och användbart. Så varför spelar din produkt någon roll?
2. Differentiering har utvecklats från fokus på "vad det är", till "vad det gör", till "hur du kommer att känna" till "vem du är." Även om funktioner, fördelar och pris fortfarande är viktiga för människor, är upplevelser och personlig identitet ännu viktigare.
3. När globalismen tar bort barriärer, sätter människor upp nya. De skapar stammar – intima världar de kan förstå och delta i. Varumärken är stamledare, som var och en styr olika utrymmen inom stammen.

Samarbeta

1. Med tiden slog specialister generalister. Vinnaren är det märke som bäst passar ett givet utrymme. Djungelns lag? Den starkaste överlever.
2. Hur ett varumärke passar i dess utrymme bestäms av varumärkesgemenskapen. Det krävs en by för att bygga ett varumärke.
3. Genom att be vänster- och högerbrainer att arbeta som ett team, överbryggar du klyftan mellan logik och magi. Med samarbete är ett plus ett lika med elva.

Innovate

1. Det är design, inte strategi, som tänder passion hos människor. Och magin bakom bättre design och bättre affärer är innovation.
2. Radikal innovation har kraften att göra konkurrens föråldrad. Innovatörens mantra: när alla sicks, zaggar.
3. Hur vet man när en idé är innovativ? När det skrämmer dig.

Validera

1. Standardkommunikationsmodellen är en antikvitet. Förvandla din varumärkeskommunikation från en monolog till en dialog genom att få feedback.
2. Mät ditt företags varumärkesuttryck för särart, relevans, minnesbarhet, utbyggbarhet och djup.
3. Feedback, det vill säga publikforskning (och engagemang), kan inspirera och validera innovation.

Odla

1. Ditt företag är inte en enhet utan en levande organism. Dito ditt varumärke. Anpassning, inte konsekvens, är grunden för ett levande varumärke.
2. Ett levande varumärke är en aldrig sinande pjäs, och varje person i företaget är en skådespelare. Människor ser pjäsen när de upplever varumärket, och sedan berättar de för andra.
3. Varje varumärkesbidragsgivare bör utveckla en personlig stötsäker brandometer. Inget beslut bör fattas utan att fråga: "Kommer det att hjälpa eller skada varumärket?"

Så nu när du har en varumärkeshistoria, vad händer härnäst?

"Människor i dag lägger inte tillräckligt med tid på att positionera sitt varumärke", sa McConnell. "Som barn spelade jag mycket hockey. Jag var inte så bra, men jag spelade i några bra lag och jag brukade få många mål. Varför? För jag stod framför nätet. Jag var inte någon annanstans. Jag var placerad precis där jag behövde vara. Resultattavlan säger bara MÅL; det står inte vackra mål eller fula mål, det står MÅL. Ta reda på var du ska vara så att du kan sätta pucken i nätet."