De reis naar het bouwen van een merk

De reis naar het bouwen van een merk begint altijd op dezelfde plek: met een droom. Een droom om een ​​bedrijf te starten, een nieuw product te introduceren, iets gedenkwaardigs te creëren en misschien zelfs een verschil te maken in de wereld.

Een merk is niet één ding, en het is zeker niet ontstaan ​​in een vacuüm.

De tactieken bij het lanceren van uw merk en het vertellen van uw verhaal aan de wereld zijn mogelijk veranderd en zullen dat blijven doen. Maar de reis naar het bouwen van een merk dat meeslepend, herkenbaar en authentiek is, blijft hetzelfde.

Het bouwen van een merk begint met een diepe duik in wie het merk is, waar je wilt dat je merk voor staat en hoe je ruimte inneemt in de wereld.

Beschouw uw merk als een persoon - iemand die net in de buurt is komen wonen en geen band heeft met de mensen om hem heen. Het beschrijven en definiëren van wie deze persoon is, hoe ze klinken, wat hen uniek maakt tot wie ze zijn, noemen we het opbouwen van een merkkarakter. Merken zijn niet altijd individuen, maar elk afzonderlijk merk zou kenmerken moeten hebben die mensen kunnen begrijpen en waarmee ze zich kunnen identificeren. Het zijn die kenmerken die een brandingteam helpen een visuele identiteit en stem te creëren die passen bij uw merkverhaal.

"Te vaak willen mensen vooruit springen, in de tactische zaken, voordat ze de diepe duik nemen om zichzelf, de markt en het publiek te begrijpen", zegt Kim McConnell, voormalig CEO van AdFarm, en een recente spreker op de Canadian Bison Conference. “Je zult nooit genoeg geld, genoeg tijd of genoeg mensen hebben om alles te doen. Het is dus belangrijk om te weten hoe je je merk het beste kunt positioneren, vormgeven en laten groeien, zodat het het meest aantrekkelijk is voor het publiek dat je probeert aan te trekken.”

“Slechts één concurrent kan de goedkoopste zijn – de anderen moeten branding gebruiken. Hoe sterker het merk, hoe groter de winstmarge.”

^{Marty Neumeier, De merkkloof}

Wat is een merkverhaal precies?

Branding als term is niet afkomstig van marketeers. Het begon met boeren die hun dieren zouden markeren met een uniek logo voor de boerderij. Als het dier is afgedwaald, kan het worden teruggegeven aan de rechtmatige eigenaar. Het concept van branding heeft sindsdien zeker een lange weg afgelegd.

Tegenwoordig is een merkverhaal meer dan een logo, een kleurenschema of een belofte. Net als de personages en hoofdstukken in een boek, brengt een merkverhaal ALLE elementen samen die jouw verhaal vertellen, en verbindt het je op een meeslepende en gedenkwaardige manier met je publiek. Maar terwijl een boek een begin en een einde heeft, is een merkverhaal een levend iets dat groeit en evolueert, terwijl het trouw blijft aan zijn eigen karakter, waarden en stem. Het bizonverhaal is rijk aan geschiedenis, helden en dromers. En het is er een die net begint te worden verteld. 

De Boer

Of ze het nu beseffen of niet, de boer is een merk. Ze hebben misschien niet de mogelijkheid voor directe verbinding en betrokkenheid bij de eindconsument van hun producten. Maar de consument wil ongetwijfeld weten wie deze persoon is. En naarmate de kloof tussen boer en consument groter wordt, is dit nog belangrijker geworden.

Die het land bewerken en het grootbrengen van de dieren zijn de inleiding tot het verhaal, en het belangrijkste. We weten allemaal dat als we in het eerste hoofdstuk geen verbinding maken met een boek, we onze interesse verliezen en verder gaan. De boer/boer is de eerste connectie met het merk; consumenten willen weten wie die persoon is, waar ze voor staan ​​en hoe ze voor hun dieren en het milieu zorgen.

“Certificeringen, traceerbaarheid, transparantie van best practices zijn manieren waarop onze bizonproducenten in contact kunnen komen met de eindconsument. Met alle middelen die we kunnen gebruiken, laten we onze klanten kennismaken met de boerenfamilies die onze dieren fokken met dezelfde waarden die wij als merk omarmen.”

^{Kelly Long, CEO en partner, Noble Premium Bison}

De Bison

De majestueuze adelaar, de geestige gekko, de noble bison - ze weerspiegelen allemaal merken die zijn gemaakt met gedefinieerde menselijke kenmerken waar we ons mee moeten identificeren. Bij het opbouwen van een merk binnen de bizonindustrie is het belangrijk om ons publiek te vertellen wie ons natuurkrachtkarakter is en hoe zij zo'n integraal onderdeel van het verhaal zijn. Bison heeft een ingebouwde merkcache en intrige; ze blijven een mysterie voor de meeste mensen, zelfs voor velen in de landbouwsector.

Ons publiek weet misschien dat bizons bijna uitgestorven waren (velen denken ten onrechte dat ze nog steeds in gevaar zijn), ze weten misschien dat inheemse volkeren erg verbonden waren met bizons (en zijn dat nog steeds), en ze weten misschien dat bizons ergens in Canada rondzwerven. Maar wat ze waarschijnlijk niet weten, is dat:

• bizons zijn een van de meest succesvolle natuurbeschermingsverhalen van onze tijd
• ze zijn van nature regenererend en genezen de bedreigde graslanden
• bizons gedijen goed in Canada naast de vraag van consumenten naar bizonvlees
• ze worden beschreven als helden op het gebied van klimaatverandering vanwege hun vermogen om de gezondheid van de bodem en de koolstofafvang te verbeteren

Dat zijn enkele mooie verhalen die moeten worden gedeeld door iedereen die een gevestigd belang heeft bij het laten groeien van de bizonindustrie in Canada.

Het product

Bizonvlees is een nicheproduct, wat goed is omdat het een heel uniek merkverhaal heeft, in tegenstelling tot al het andere dat er is. De keerzijde is dat bizonvlees een nicheproduct is dat op zijn best onbekend is bij de consument en in het slechtste geval verkeerd wordt begrepen. Dit is waar de kracht van een goed merkverhaal om de hoek komt kijken. Marketeers houden ervan Noble Premium Bison (die met succes bizonvlees hebben geïntroduceerd consumenten in heel Canada) zijn zeker gefocust op het bouwen van hun eigen charismatische merk. Maar dat kwam niet op de eerste plaats. Consumenten informeren over de kenmerken en voordelen van bizons als een van de gezondste eiwitten die er zijn, kwam op de eerste plaats.

Consumenten zullen geen aandacht schenken aan een onbekend merk als ze het product en de inherente waarde ervan niet begrijpen. McConnell, die met enkele van de grootste merken in de landbouw heeft gewerkt, noemt het spreekkracht. "Het krachtigste en ook het meest destructieve bij het opbouwen van een merk is de spreekkracht", zei McConnell.

“Als mensen positief over je praten, stijgt de merkwaarde; negatief wordt het minder. Alles wat je kunt doen om mensen op een positieve manier over je te laten denken en praten, brengt je merk in de gewenste richting.”

De plaats

Canada. Een van de meest gerespecteerde en gerespecteerde landen ter wereld, en een krachtig merkverhaal op zich. Canada is een land van schone lucht, helder water, dynamische steden en grote open ruimtes. Canadezen zijn een divers en hardwerkend volk dat gewaardeerd wordt om hun openheid en vriendelijkheid. En de Canadese landbouwindustrie staat bekend als een van de best gereguleerde ter wereld op het gebied van kwaliteit en veiligheid. Dit is een merkverhaal dat in onze branche niet genoeg verteld kan worden, vooral gezien het positieve effect ervan op het opbouwen van een charismatisch merk.

“Een van de verhalen die we beter zouden kunnen benutten, is de Canadese graslanden', zei McConnel. “De graslanden van de prairies zijn onze regenwouden van Brazilië en een van de meest bedreigde ecosystemen ter wereld. De graslanden presteren op hun best wanneer ze worden gebruikt - er zijn bizons en vee op hen. Dat is een verhaal dat niet genoeg wordt verteld, en een verhaal dat de bizonverenigingen aanzienlijk beter zouden kunnen verdedigen dan wie dan ook.

Wat is een charismatisch merk?

Een charismatisch merk kan worden gedefinieerd als elk product, dienst of bedrijf waarvan mensen denken dat er geen vervanging is. En dan hebben we het niet alleen over Apple.

Wanneer de meeste mensen aan 'landbouw' denken, komt één ding in hun op. Groente. Het is een optimistische kleur die zegt dat we gezond zijn, we groeien, we weten wat het land nodig heeft. Dat brengt ons bij een van de meest bekende merken in deze branche: John Deere. John Deere was niet altijd een van de grootste namen op het gebied van landbouwmachines, maar als het gaat om het opbouwen van een charismatisch merk, begonnen ze met die kleur groen. Om hun merk (en investering) te beschermen, heeft John Deere die kleur gepatenteerd als hun eigen kleur. U kunt langs het veld van een boer rijden en als u in de verte een groene machine ziet, weet u dat het John Deere is. Dat is een geweldige naamsbekendheid, loyaliteit en marktaandeel die veel tijd kostte om op te bouwen, en nog meer energie om te beschermen. En het is een uitstekend voorbeeld van het uitvoeren van de 5 disciplines van branding (fragmenten hieronder).

"Elk merk, gesteund door voldoende moed en verbeeldingskracht, kan een charismatisch merk worden als het de vijf disciplines van branding beheerst: differentiëren, samenwerken, innoveren, valideren, cultiveren."

^{De 5 disciplines van merkopbouw, uit de merkkloof van Marty Neumeier}

Differentiëren

1. Wie ben jij? Wat doe jij? Waarom maakt het uit? Onze hersenen filteren irrelevante informatie eruit en laten alleen binnen wat anders en nuttig is. Dus waarom is uw product belangrijk?
2. Differentiatie is geëvolueerd van een focus op 'wat het is' naar 'wat het doet' naar 'hoe je je zult voelen' naar 'wie je bent'. Hoewel functies, voordelen en prijs nog steeds belangrijk zijn voor mensen, zijn ervaringen en persoonlijke identiteit zelfs nog belangrijker.
3. Terwijl globalisme barrières wegneemt, bouwen mensen nieuwe op. Ze creëren stammen - intieme werelden die ze kunnen begrijpen en waaraan ze kunnen deelnemen. Merknamen zijn stamleiders, die elk een andere ruimte binnen de stam regeren.

Samenwerken

1. Na verloop van tijd verslaan specialisten generalisten. De winnaar is het merk dat het beste past in een bepaalde ruimte. De wet van de jungle? Het overleven van de sterkste.
2. Hoe een merk in zijn ruimte past, wordt bepaald door de merkgemeenschap. Er is een dorp voor nodig om een ​​merk op te bouwen.
3. Door linker- en rechterhersenhelften te vragen om als een team te werken, overbrug je de kloof tussen logica en magie. Bij samenwerking is één plus één elf.

Innovate

1. Het is ontwerp, niet strategie, dat de passie in mensen aanwakkert. En de magie achter beter ontwerp en beter zakendoen is innovatie.
2. Radicale innovatie heeft de kracht om concurrentie overbodig te maken. De mantra van de innovator: als iedereen zigs, zag.
3. Hoe weet je of een idee innovatief is? Wanneer het je de stuipen op het lijf jaagt.

Bevestigen

1. Het standaard communicatiemodel is een antiek. Transformeer uw merkcommunicatie van een monoloog naar een dialoog door feedback te krijgen.
2. Meet de merkuitingen van uw bedrijf op onderscheidend vermogen, relevantie, memorabiliteit, uitbreidbaarheid en diepgang.
3. Feedback, dwz publieksonderzoek (en betrokkenheid), kan innovatie inspireren en valideren.

verbouwen

1. Uw bedrijf is geen entiteit maar een levend organisme. Idem je merk. Alignment, niet consistentie, is de basis van een levend merk.
2. Een levend merk is een toneelstuk zonder einde, en elke persoon in het bedrijf is een acteur. Mensen zien het toneelstuk wanneer ze het merk ervaren en vertellen het dan aan anderen.
3. Elke merkbijdrager zou een persoonlijke, schokbestendige brandometer moeten ontwikkelen. Er mag geen beslissing worden genomen zonder te vragen: "Zal het het merk helpen of schaden?"

Dus nu je een merkverhaal hebt, wat nu?

"Mensen besteden tegenwoordig niet genoeg tijd aan het positioneren van hun merk", aldus McConnell. “Als kind heb ik veel gehockeyd. Ik was niet zo goed, maar ik speelde in een aantal goede teams en ik maakte veel doelpunten. Waarom? Omdat ik voor het net stond. Ik was niet ergens anders. Ik was precies gepositioneerd waar ik moest zijn. Op het scorebord staat alleen GOALS; het zegt geen mooie doelen of lelijke doelen, het zegt DOELEN. Zoek uit waar je moet zijn zodat je de puck in het net kunt gooien.”