Utazás a márkaépítéshez

A márkaépítéshez vezető út mindig ugyanott kezdődik – egy álommal. Egy álom egy vállalkozás elindítása, egy új termék bevezetése, valami emlékezetes létrehozása, és talán még a világ megváltoztatása is.

A márka nem egy egyedi dolog, és természetesen nem légüres térben jön létre.

A márka bevezetésének és a történetének a világnak való elmesélésének taktikái megváltozhattak, és ez a jövőben is változni fog. De a lenyűgöző, rokonítható és hiteles márka felépítéséhez vezető út ugyanaz marad.

A márkaépítés azzal kezdődik, hogy mélyrehatóan belemerülünk abba, hogy ki a márka, mit szeretne képviselni a márkával, és hogyan foglal helyet a világban.

Gondoljon a márkára olyan személynek, aki most költözött a környékre, és nincs kapcsolata a körülötte lévőkkel. Leírni és meghatározni, hogy ki ez a személy, hogyan hangzik, mitől válik egyedivé azzá, aki ő, ezt nevezzük márkakarakter felépítésének. A márkák nem mindig egyének, de minden egyes márkának meghatározott attribútumokkal kell rendelkeznie, amelyeket az emberek megértenek és amelyekhez viszonyulni tudnak. Ezek azok a jellemzők, amelyek segítenek a márkaépítő csapatnak olyan vizuális identitást és hangot létrehozni, amely illeszkedik a márkatörténetéhez.

„Túl gyakran az emberek előre akarnak ugrani a taktikai dolgokba, mielőtt mélyen belemerülnének önmaguk, a piac és a közönség megismerésébe” – mondta Kim McConnell, az AdFarm korábbi vezérigazgatója, a kanadai bölénykonferencia legutóbbi előadója. „Soha nem lesz elég pénzed, elég időd vagy elég embered, hogy mindent megtegyél. Ezért fontos tudni, hogyan pozícionálhatja a legjobban a márkáját, formálhatja és fejlesztheti úgy, hogy az a legvonzóbb legyen a közönség számára, akit meg akar vonzani.”

„Csak egy versenytárs lehet a legolcsóbb – a többieknek márkajelzést kell használniuk. Minél erősebb a márka, annál nagyobb a haszonkulcs.”

^{Marty Neumeier, A márkaszakadék}

Tehát mi is az a márkatörténet?

A branding mint kifejezés nem a marketingesektől származik. A tenyésztőkkel kezdődött, akik állataikat a tanyán egyedi logóval jelölték meg. Ha az állat elkóborol, visszakerülhetett a jogos tulajdonosához. A márkaépítés fogalma azóta minden bizonnyal sokat fejlődött.

Ma egy márkatörténet több, mint egy logó, egy színséma vagy egy ígéret. A könyvek szereplőihez és fejezeteihez hasonlóan a márkatörténet ÖSSZES elemet egyesít, amelyek elmesélik az Ön történetét, és lenyűgöző és emlékezetes módon összekapcsolják Önt a közönséggel. De míg egy könyvnek van eleje és vége, a márkatörténet élőlény, amely növekszik és fejlődik, miközben hű marad saját karakteréhez, értékeihez és hangjához. A bölénytörténet gazdag történelemben, hősökben és álmodozókban. És ez az, amiről most kezdenek beszélni. 

A gazda

Akár észreveszik, akár nem, a gazda egy márka. Előfordulhat, hogy nincs lehetőségük közvetlen kapcsolatra és kapcsolatra termékeik végfelhasználójával. De kétségtelenül a fogyasztó tudni akarja, ki ez a személy. És ahogy nő a szakadék a gazdálkodó és a fogyasztó között, ez még fontosabbá vált.

Akik a földön dolgoznak és az állatok nevelése a bevezetés a történetbe, és a legfontosabb. Mindannyian tudjuk, hogy ha nem kapcsolódunk egy könyvhöz az első fejezetben, elveszítjük az érdeklődésünket, és továbblépünk. A gazda/rancher az első kapcsolat a márkával; A fogyasztók tudni akarják, hogy ki ez a személy, mit képvisel, és hogyan törődnek állataikkal és környezetükkel.

„A tanúsítások, a nyomon követhetőség és a legjobb gyakorlatok átláthatósága olyan módok, amelyek segítségével bölénytermelőink kapcsolatba léphetnek a végfelhasználóval. A tőlünk telhető eszközökkel bemutatjuk vásárlóinknak azokat a gazdálkodó családokat, akik ugyanazokkal az értékekkel nevelik állatainkat, amelyeket mi márkaként fogadunk el.”

^{Kelly Long, vezérigazgató és partner, Noble Premium Bison}

A Bölény

A fenséges sas, a szellemes gekkó, a noble bölény – mindegyik olyan márkát tükröz, amelyet meghatározott emberi tulajdonságokkal hoztak létre, amelyekhez kapcsolódni kell. A bölényiparon belüli márka építése során fontos, hogy elmondjuk közönségünknek, hogy ki a természeti erőnk, és mennyire szerves részét képezik a történetnek. A Bison beépített márkagyorsítótárral és cselszövéssel rendelkezik; a legtöbb ember számára rejtély marad, még sokak számára is a mezőgazdaságban.

Közönségünk tudhatja, hogy a bölények majdnem kihaltak (sokan tévesen azt gondolják, hogy még mindig veszélyeztetettek), tudhatják, hogy az őslakos népek szorosan kötődnek a bölényekhez (és még mindig vannak), és azt is, hogy a bölények valahol Kanadában kóborolnak. De amit valószínűleg nem tudnak, az a következő:

• a bölények korunk egyik legsikeresebb természetvédelmi története
• természetüknél fogva regeneratívak és gyógyítják a veszélyeztetett gyepeket
• Kanadában a bölények virágoznak a bölényhús iránti fogyasztói kereslet mellett
• Az éghajlatváltozás hőseiként írják le őket, mert képesek javítani a talaj egészségét és a szén-dioxid-leválasztást

Ezek nagyon nagyszerű történetek, amelyeket mindenkinek meg kell osztania, aki érdekelt a kanadai bölényipar termesztésében.

A termék

A bölényhús réstermék, ami abban jó, hogy nagyon egyedi márkatörténettel rendelkezik, semmihez sem hasonlítva. Hátránya, hogy a bölényhús olyan réstermék, amelyet a fogyasztó legjobb esetben nem ismer, rosszabb esetben pedig félreért. Itt lép be a jó márkatörténet ereje. A marketingesek kedvelik Noble Premium Bison (akik sikeresen bemutatták a bölényhúst fogyasztók Kanadában) minden bizonnyal saját karizmatikus márkájuk felépítésére összpontosítanak. De nem ez volt az első. A fogyasztók felvilágosítása a bölény, mint az egyik legegészségesebb fehérje tulajdonságairól és előnyeiről volt az első.

A fogyasztók nem fognak figyelni egy ismeretlen márkára, ha nem értik a terméket és annak eredendő értékét. McConnell, aki a legnagyobb mezőgazdasági márkákkal dolgozott együtt, ezt beszélőerőnek nevezi. „A márkaépítésben a legerősebb és egyben legpusztítóbb dolog a beszéderő” – mondta McConnell.

„Ha az emberek pozitívan beszélnek rólad, a márka értéke nő; negatívan csökken. Bármi, amit megtehetsz annak érdekében, hogy az emberek pozitívan gondolkodjanak és beszéljenek rólad, a márkádat abba az irányba mozdítja el, ahogyan szeretné.”

A hely

Kanada. A világ egyik legelismertebb és legelismertebb országa, és önmagában is erőteljes márkatörténet. Kanada a tiszta levegő, a tiszta víz, a dinamikus városok és a tágas terek országa. A kanadaiak sokszínű és szorgalmas nép, amelyet nyitottságuk és barátságosságuk miatt értékelnek. A kanadai mezőgazdaságról pedig köztudott, hogy az egyik legszabályozottabb a világon minőségi és biztonsági szempontból. Ez egy olyan márkatörténet, amelyet nem lehet eléggé elmesélni a mi iparágunkban, különös tekintettel arra, hogy pozitív hatással van egy karizmatikus márka felépítésére.

„Az egyik történet, amelyet jobban kihasználhatnánk, az Kanadai gyepek” – mondta McConnell. „A préri gyepek a mi brazíliai esőerdőink, és a világ egyik legveszélyeztetettebb ökoszisztémája. A gyepek akkor teljesítenek a legjobban, ha hasznosítják őket – bölény és szarvasmarha van rajtuk. Ezt a történetet nem kell eleget elmesélni, és a bölényegyesületek sokkal jobban kiállhatnak, mint bárki más.”

Mi az a karizmatikus márka?

A karizmatikus márka bármely olyan termék, szolgáltatás vagy vállalat definiálható, amelyre az emberek úgy gondolják, hogy nincs helyettesítője. És nem csak az Apple-ről beszélünk.

Amikor a legtöbb ember a „mezőgazdaságra” gondol, egy dolog jut eszébe. Zöld. Ez egy optimista szín, amely azt mondja, hogy egészségesek vagyunk, növekedünk, tudjuk, mire van szüksége a földnek. Ez elvezet bennünket az iparág egyik legelismertebb márkájához, a John Deere-hez. A John Deere nem mindig volt az egyik legnagyobb név a mezőgazdasági berendezések terén, de ha egy karizmatikus márka felépítéséről van szó, akkor ezzel a zöld színnel kezdték. Márkájuk (és befektetésük) védelme érdekében a John Deere szabadalmaztatta ezt a színt, hogy sajátjuk legyen. Vezethetsz egy gazda szántója mellett, és ha meglátsz egy zöld gépet a távolban, tudod, hogy az a John Deere. Ez nagyszerű márka ismertség, hűség és piaci részesedés, amelynek felépítése sok időt vett igénybe, és még több energiát vett igénybe a védelme. És ez egy kiváló példa a márkaépítés 5 diszciplínájának végrehajtására (részletek alább).

„Bármely márka kellő bátorsággal és fantáziával karizmatikus márkává válhat, ha elsajátítja a márkaépítés öt tudományágát: megkülönböztetés, együttműködés, innováció, érvényesítés, ápolás.”

^{A márkaépítés 5 tudománya, a Brand Gap-ből, Marty Neumeier}

Különbséget

1. Ki vagy te? Mit csinálsz? Miért számít? Agyunk kiszűri a lényegtelen információkat, és csak azt engedi be, ami más és hasznos. Szóval, miért számít a terméked?
2. A megkülönböztetés a „mi ez”, a „mit csinál”, a „hogyan fogod érezni magad” felé, „ki vagy” felé fejlődött. Míg a szolgáltatások, az előnyök és az ár továbbra is fontosak az emberek számára, az élmények és a személyes identitás még fontosabbak.
3. Ahogy a globalizmus eltávolítja az akadályokat, az emberek újakat emelnek. Törzseket hoznak létre – bensőséges világokat, amelyeket megérthetnek és részt vehetnek benne. A márkanevek törzsi vezetők, és mindegyik más-más teret irányít a törzsen belül.

Együttműködik

1. Idővel a szakemberek legyőzték a generalistákat. A győztes az a márka, amelyik a legjobban illeszkedik egy adott helyre. A dzsungel törvénye? A legalkalmasabbak túlélése.
2. Azt, hogy egy márka hogyan illeszkedik a terébe, a márkaközösség határozza meg. Egy falu kell egy márka felépítéséhez.
3. Ha felkéri a bal- és jobbkezeseket, hogy dolgozzanak csapatként, áthidalja a logika és a mágia közötti szakadékot. Együttműködéssel egy plusz egy tizenegy.

Újít

1. A tervezés és nem a stratégia az, ami az emberekben szenvedélyt gyújt. A jobb tervezés és a jobb üzlet mögött meghúzódó varázslat pedig az innováció.
2. A radikális innováció elavulttá teheti a versenyt. Az újító mantrája: amikor mindenki cikázik, cikázik.
3. Honnan tudod, hogy egy ötlet innovatív? Amikor a pokolba ijeszt.

érvényesít

1. A szabványos kommunikációs modell egy antik. A visszajelzések megszerzésével alakítsa át márkakommunikációját monológból párbeszédgé.
2. Mérje meg cége márkakifejezéseit a megkülönböztethetőség, a relevancia, az emlékezetesség, a bővíthetőség és a mélység szempontjából.
3. A visszacsatolás, azaz a közönségkutatás (és bevonása) ösztönözheti és hitelesítheti az innovációt.

Művelni

1. Az Ön vállalkozása nem egy entitás, hanem egy élő szervezet. Ugyanúgy a márkád. Az igazodás, nem a következetesség, az élő márka alapja.
2. Az élő márka egy véget nem érő színjáték, és a társaságban minden ember színész. Az emberek mindig látják a játékot, amikor megtapasztalják a márkát, majd elmondják másoknak.
3. Minden márka közreműködőjének ki kell dolgoznia egy személyes ütésálló brandométert. Nem szabad döntést hozni anélkül, hogy megkérdeznénk: „Segít vagy árt a márkának?”

Szóval, most, hogy van márkatörténete, mi a következő lépés?

„Ma az emberek nem töltenek elég időt a márkájuk pozicionálásával” – mondta McConnell. „Gyerekkoromban sokat hokiztam. Nem voltam olyan jó, de jó csapatokban játszottam, és sok gólt kaptam. Miért? Mert a háló előtt álltam. Nem voltam máshol. Pont ott helyezkedtem el, ahol kellett. Az eredményjelzőn csak a GÓLOK szerepelnek; nem szép gólokat vagy csúnya gólokat ír, hanem GÓLOKAT. Találja ki, hol kell lennie, hogy a hálóba tudja tenni a korongot.”