Le parcours vers la construction d'une marque

Le voyage vers la construction d'une marque commence toujours au même endroit, par un rêve. Un rêve de lancer une entreprise, d'introduire un nouveau produit, de créer quelque chose de mémorable et peut-être même de faire une différence dans le monde en cours de route.

Une marque n'est pas une chose singulière, et elle n'est certainement pas créée dans le vide.

Les tactiques pour lancer votre marque et raconter votre histoire au monde ont peut-être changé et continueront de le faire. Mais le cheminement vers la construction d'une marque convaincante, relatable et authentique reste le même.

La construction d'une marque commence par une analyse approfondie de qui est la marque, de ce que vous voulez que votre marque représente et de la façon dont vous occupez de l'espace dans le monde.

Considérez votre marque comme une personne - quelqu'un qui vient d'emménager dans le quartier sans aucun lien avec ceux qui l'entourent. Décrire et définir qui est cette personne, à quoi elle ressemble, ce qui la rend unique, c'est ce que nous appelons la construction d'un personnage de marque. Les marques ne sont pas toujours des individus, mais chaque marque doit avoir des attributs définis que les gens peuvent comprendre et auxquels s'identifier. Ce sont ces caractéristiques qui aident une équipe de branding à créer une identité visuelle et une voix qui correspondent à l'histoire de votre marque.

"Trop souvent, les gens veulent sauter de l'avant, dans les trucs tactiques, avant de se plonger profondément dans la compréhension d'eux-mêmes, du marché et du public", a déclaré Kim McConnell, ancien PDG d'AdFarm et conférencier récent à la Conférence canadienne sur le bison. « Vous n'aurez jamais assez d'argent, assez de temps ou assez de personnel pour tout faire. Il est donc important de savoir comment positionner au mieux votre marque, la façonner et la développer afin qu'elle soit la plus attrayante pour le public que vous essayez d'attirer.

« Un seul concurrent peut être le moins cher, les autres doivent utiliser la marque. Plus la marque est forte, plus la marge bénéficiaire est importante.

^{Marty Neumeier, L'écart de marque}

Alors, qu'est-ce qu'une histoire de marque exactement ?

L'image de marque en tant que terme n'est pas née avec les spécialistes du marketing. Tout a commencé avec les éleveurs qui marquaient leurs animaux avec un logo unique au ranch. Si l'animal s'égarait, il pouvait être rendu à son propriétaire légitime. Le concept de branding a certainement parcouru un long chemin depuis lors.

Aujourd'hui, une histoire de marque est plus qu'un logo, une palette de couleurs ou une promesse. Comme les personnages et les chapitres d'un livre, une histoire de marque rassemble TOUS les éléments qui racontent votre histoire et vous connectent à votre public de manière convaincante et mémorable. Mais alors qu'un livre a un début et une fin, une histoire de marque est une chose vivante qui grandit et évolue, tout en restant fidèle à son propre caractère, ses valeurs et sa voix. L'histoire des bisons est riche en histoire, en héros et en rêveurs. Et c'en est une qui commence tout juste à être racontée. 

Le fermier

Qu'ils s'en rendent compte ou non, l'agriculteur est une marque. Ils peuvent ne pas avoir la possibilité d'établir un lien direct et de s'engager avec le consommateur final de leurs produits. Mais sans aucun doute, le consommateur veut savoir qui est cette personne. Et à mesure que l'écart entre l'agriculteur et le consommateur se creuse, cela est devenu encore plus important.

Ceux qui travaillent la terre et l'élevage des animaux sont l'introduction de l'histoire, et la plus importante. Nous savons tous que si nous ne nous connectons pas à un livre dans le premier chapitre, nous perdons tout intérêt et passons à autre chose. L'agriculteur/éleveur est le premier lien avec la marque ; les consommateurs veulent savoir qui est cette personne, ce qu'elle représente et comment elle prend soin de ses animaux et de l'environnement.

« Les certifications, la traçabilité, la transparence des meilleures pratiques sont des moyens par lesquels nos producteurs de bison peuvent se connecter avec le consommateur final. En utilisant tous les outils que nous pouvons, nous présentons nos clients aux familles d'agriculteurs qui élèvent nos animaux avec les mêmes valeurs que nous adoptons en tant que marque.

^{Kelly Long, PDG et partenaire, Noble Premium Bison}

Le bison

L'aigle majestueux, le gecko plein d'esprit, le noble bison - tous reflètent des marques qui ont été créées avec des caractéristiques humaines définies auxquelles nous sommes censés nous identifier. En construisant une marque au sein de l'industrie du bison, il est important de dire à notre public qui est notre force de caractère de la nature et comment ils font partie intégrante de l'histoire. Bison a un cache et une intrigue de marque intégrés; ils restent un mystère pour la plupart des gens, même beaucoup dans l'industrie agricole.

Notre public sait peut-être que les bisons étaient presque éteints (beaucoup pensent à tort qu'ils sont toujours en voie de disparition), ils savent peut-être que les peuples autochtones étaient très liés aux bisons (et le sont toujours), et ils savent peut-être que les bisons errent quelque part au Canada. Mais ce qu'ils ne savent probablement pas, c'est que :

• les bisons sont l'une des histoires de conservation les plus réussies de notre époque
• ils sont régénérateurs par nature et guérissent les prairies menacées
• le bison prospère au Canada parallèlement à la demande des consommateurs pour la viande de bison
• ils sont décrits comme des héros du changement climatique pour leur capacité à améliorer la santé des sols et la capture du carbone

Ce sont là de très belles histoires qui doivent être partagées par tous ceux qui ont un intérêt direct à faire croître l'industrie du bison au Canada.

Le produit

La viande de bison est un produit de niche, ce qui est bien dans la mesure où elle a une histoire de marque très unique qui ne ressemble à rien d'autre. Revers de la médaille, la viande de bison est un produit de niche qui est, au mieux, méconnu du consommateur, et au pire, incompris. C'est là qu'intervient le pouvoir d'une bonne histoire de marque. Noble Premium Bison (qui ont réussi à introduire la viande de bison dans les consommateurs à travers le Canada) se concentrent certainement sur la construction de leur propre marque charismatique. Mais cela n'est pas venu en premier. Éduquer les consommateurs sur les caractéristiques et les avantages du bison en tant que l'une des protéines les plus saines est venu en premier.

Les consommateurs ne prêteront pas attention à une marque inconnue s'ils ne comprennent pas le produit et sa valeur inhérente. McConnell, qui a travaillé avec certaines des plus grandes marques de l'agriculture, appelle cela le pouvoir de parler. "La chose la plus puissante et aussi la plus destructrice dans la construction d'une marque est le pouvoir de parler", a déclaré McConnell.

« Lorsque les gens parlent de vous de manière positive, la valeur de la marque augmente ; négativement il diminue. Tout ce que vous pouvez faire pour amener les gens à penser et à parler de vous positivement, oriente votre marque dans la direction que vous souhaitez qu'elle aille.

Le Lieu

Canada. L'un des pays les plus respectés et les plus vénérés au monde, et une histoire de marque puissante à part entière. Le Canada est une terre d'air pur, d'eau claire, de villes dynamiques et de grands espaces. Les Canadiens sont un peuple diversifié et travailleur, apprécié pour son ouverture d'esprit et sa convivialité. Et l'industrie agricole canadienne est connue pour être l'une des mieux réglementées au monde en termes de qualité et de sécurité. C'est une histoire de marque qui ne peut être assez racontée dans notre industrie, surtout compte tenu de son effet positif sur la construction d'une marque charismatique.

"L'une des histoires que nous pourrions mieux exploiter est la Prairies canadiennes», a déclaré McConnell. "Les prairies des prairies sont nos forêts tropicales du Brésil et l'un des écosystèmes les plus menacés au monde. Les prairies fonctionnent à leur plus haut niveau lorsqu'elles sont utilisées - elles abritent des bisons et du bétail. Ce n'est pas une histoire assez racontée, et une histoire que les associations de bisons pourraient défendre bien mieux que n'importe qui d'autre.

Qu'est-ce qu'une marque charismatique ?

Une marque charismatique peut être définie comme tout produit, service ou entreprise pour lequel les gens croient qu'il n'y a pas de substitut. Et nous ne parlons pas seulement d'Apple.

Lorsque la plupart des gens pensent à « l'agriculture », une chose leur vient à l'esprit. Vert. C'est une couleur optimiste qui dit que nous sommes en bonne santé, que nous grandissons, que nous savons ce dont la terre a besoin. Ce qui nous amène à l'une des marques les plus reconnues de cette industrie : John Deere. John Deere n'a pas toujours été l'un des plus grands noms de l'équipement agricole, mais lorsqu'il s'agit de créer une marque charismatique, ils ont commencé par cette couleur verte. Pour protéger sa marque (et son investissement), John Deere a breveté cette couleur comme étant la sienne. Vous pouvez passer devant le champ d'un agriculteur et si vous voyez une machine verte au loin, vous savez qu'il s'agit de John Deere. C'est une excellente reconnaissance de la marque, une loyauté et une part de marché qui ont pris beaucoup de temps à construire, et encore plus d'énergie à protéger. Et c'est un excellent exemple d'exécution des 5 disciplines de l'image de marque (extraits ci-dessous).

"Toute marque, soutenue par suffisamment de courage et d'imagination, peut devenir une marque charismatique si elle maîtrise les cinq disciplines du branding : Différencier, Collaborer, Innover, Valider, Cultiver."

^{Les 5 disciplines de la création de marque, du Brand Gap par Marty Neumeier}

Différencier

1. Qui es-tu? Que fais-tu? En quoi est-ce important? Notre cerveau filtre les informations non pertinentes, ne laissant entrer que ce qui est différent et utile. Alors, pourquoi votre produit est-il important ?
2. La différenciation a évolué d'une focalisation sur « ce que c'est », à « ce qu'elle fait », à « comment vous vous sentirez », à « qui vous êtes ». Alors que les fonctionnalités, les avantages et le prix sont toujours importants pour les gens, les expériences et l'identité personnelle sont encore plus importantes.
3. Alors que le mondialisme supprime les barrières, les gens en érigent de nouvelles. Ils créent des tribus, des mondes intimes qu'ils peuvent comprendre et auxquels ils peuvent participer. Les noms de marque sont des chefs tribaux, chacun dirigeant un espace différent au sein de la tribu.

Collaborer

1. Au fil du temps, les spécialistes ont battu les généralistes. Le gagnant est la marque qui correspond le mieux à un espace donné. La loi de la jungle ? La survie du plus fort.
2. La façon dont une marque s'intègre dans son espace est déterminée par la communauté de la marque. Il faut un village pour construire une marque.
3. En demandant aux cerveaux gauche et droit de travailler en équipe, vous comblez le fossé entre la logique et la magie. Avec la collaboration, un plus un égale onze.

Innover

1. C'est le design, et non la stratégie, qui suscite la passion chez les gens. Et la magie derrière une meilleure conception et de meilleures affaires est l'innovation.
2. L'innovation radicale a le pouvoir de rendre la concurrence obsolète. Le mantra de l'innovateur : quand tout le monde zigzague, zagez.
3. Comment savoir si une idée est innovante ? Quand ça te fait peur.

Valider

1. Le modèle de communication standard est une antiquité. Transformez la communication de votre marque d'un monologue à un dialogue en obtenant des commentaires.
2. Mesurez les expressions de marque de votre entreprise pour leur caractère distinctif, leur pertinence, leur mémorisation, leur extensibilité et leur profondeur.
3. La rétroaction, c'est-à-dire la recherche d'audience (et l'engagement), peut inspirer et valider l'innovation.

Cultiver

1. Votre entreprise n'est pas une entité mais un organisme vivant. Idem votre marque. L'alignement, et non la cohérence, est la base d'une marque vivante.
2. Une marque vivante est un jeu sans fin, et chaque personne dans l'entreprise est un acteur. Les gens voient la pièce chaque fois qu'ils découvrent la marque, puis ils en parlent aux autres.
3. Chaque contributeur de marque devrait développer un brandomètre personnel antichoc. Aucune décision ne doit être prise sans se demander : « Est-ce que cela aidera ou nuira à la marque ? »

Alors, maintenant que vous avez une histoire de marque, et ensuite ?

"Les gens aujourd'hui ne passent pas assez de temps à positionner leur marque", a déclaré McConnell. « Quand j'étais enfant, je jouais beaucoup au hockey. Je n'étais pas très bon, mais j'ai joué dans de bonnes équipes et j'avais l'habitude de marquer beaucoup de buts. Pourquoi? Parce que je me tenais devant le filet. Je n'étais pas ailleurs. J'étais positionné là où je devais être. Le tableau de bord indique simplement BUTS ; il ne dit pas de jolis buts ou de buts laids, il dit des BUTS. Déterminez où être pour pouvoir mettre la rondelle dans le filet.