El viaje para construir una marca

El viaje para construir una marca siempre comienza en el mismo lugar: con un sueño. Un sueño para lanzar un negocio, presentar un nuevo producto, crear algo memorable y tal vez incluso marcar una diferencia en el mundo en el camino.

Una marca no es una cosa singular, y ciertamente no se crea en el vacío.

Las tácticas para lanzar su marca y contar su historia al mundo pueden haber cambiado y seguirán haciéndolo. Pero el viaje para construir una marca que sea convincente, identificable y auténtica sigue siendo el mismo.

La construcción de una marca comienza con una inmersión profunda en quién es la marca, qué quiere que represente su marca y cómo ocupa el espacio en el mundo.

Piense en su marca como una persona, alguien que acaba de mudarse al vecindario sin conexión con quienes lo rodean. Describir y definir quién es esta persona, cómo suena, qué los hace únicos como son, es lo que llamamos construir el carácter de una marca. Las marcas no siempre son individuales, pero cada marca debe tener atributos definidos que las personas puedan entender y relacionarse. Son esas características las que ayudan a un equipo de branding a crear una identidad visual y una voz que se ajuste a la historia de su marca.

“Con demasiada frecuencia, la gente quiere saltarse las cosas tácticas antes de profundizar en la comprensión de sí mismos, del mercado y de la audiencia”, dijo Kim McConnell, exdirector ejecutivo de AdFarm y orador reciente en la Conferencia Canadiense de Bisontes. “Nunca vas a tener suficiente dinero, suficiente tiempo o suficiente gente para hacer todo. Por lo tanto, es importante saber cómo posicionar mejor su marca, darle forma y hacerla crecer para que sea más atractiva para la audiencia que está tratando de atraer”.

“Solo un competidor puede ser el más barato; los demás tienen que usar la marca. Cuanto más fuerte sea la marca, mayor será el margen de beneficio”.

^{Marty Neumeier, La brecha entre marcas}

Entonces, ¿qué es exactamente una historia de marca?

La marca como término no se originó con los especialistas en marketing. Comenzó con ganaderos que marcaban sus animales con un logotipo exclusivo del rancho. Si el animal se extravía, podría ser devuelto a su legítimo dueño. El concepto de marca sin duda ha recorrido un largo camino desde entonces.

Hoy en día, la historia de una marca es más que un logotipo, una combinación de colores o una promesa. Al igual que los personajes y los capítulos de un libro, una historia de marca reúne TODOS los elementos que cuentan su historia y lo conectan con su audiencia de una manera convincente y memorable. Pero mientras un libro tiene un principio y un final, la historia de una marca es algo vivo que crece y evoluciona, mientras se mantiene fiel a su propio carácter, valores y voz. La historia del bisonte es rica en historia, héroes y soñadores. Y es uno que recién comienza a ser contado. 

El granjero

Ya sea que se den cuenta o no, el agricultor es una marca. Es posible que no tengan la oportunidad de conectarse y comprometerse directamente con el consumidor final de sus productos. Pero sin duda, el consumidor quiere saber quién es esa persona. Y a medida que se amplía la brecha entre el agricultor y el consumidor, esto se ha vuelto aún más importante.

Los que trabajan la tierra y criar a los animales son la introducción a la historia, y la más importante. Todos sabemos que si no nos conectamos con un libro en el primer capítulo, perdemos interés y seguimos adelante. El agricultor/ganadero es la primera conexión con la marca; los consumidores quieren saber quién es esa persona, qué representa y cómo cuida a sus animales y al medio ambiente.

“Las certificaciones, la trazabilidad, la transparencia de las mejores prácticas son formas en que nuestros productores de bisontes pueden conectarse con el consumidor final. Usando cualquier herramienta que podamos, estamos presentando a nuestros clientes a las familias de agricultores que están criando a nuestros animales con los mismos valores que adoptamos como marca”.

^{Kelly Long, CEO y socia, Noble Premium Bison}

El bisonte

La majestuosa águila, la ingeniosa salamanquesa, el noble bison: todos reflejan marcas que se han creado con características humanas definidas con las que estamos destinados a relacionarnos. Al construir una marca dentro de la industria del bisonte, es importante decirle a nuestra audiencia quién es nuestro carácter de fuerza de la naturaleza y cómo son una parte tan integral de la historia. Bison tiene caché e intriga de marca incorporados; siguen siendo un misterio para la mayoría de las personas, incluso para muchos en la industria agrícola.

Nuestra audiencia podría saber que los bisontes estaban casi extintos (muchos piensan erróneamente que todavía están en peligro de extinción), podrían saber que los pueblos indígenas estaban muy conectados con los bisontes (y aún lo están), y pueden saber que los bisontes vagan por algún lugar de Canadá. Pero lo que probablemente no saben es que:

• bisontes son una de las historias de conservación más exitosas de nuestro tiempo
• son regenerativos por naturaleza y están curando los pastizales en peligro de extinción
• los bisontes están prosperando en Canadá junto con la demanda de los consumidores de carne de bisonte
• se los describe como héroes del cambio climático por su capacidad para mejorar la salud del suelo y la captura de carbono

Esas son algunas historias bastante buenas que deben ser compartidas por todos los que tienen un interés personal en hacer crecer la industria del bisonte en Canadá.

El producto

La carne de bisonte es un producto de nicho, lo cual es bueno porque tiene una historia de marca única que no se parece a nada más. La desventaja es que la carne de bisonte es un producto de nicho que, en el mejor de los casos, es desconocido para el consumidor y, en el peor, incomprendido. Aquí es donde entra en juego el poder de una buena historia de marca. A los especialistas en marketing les gusta Noble Premium Bison (que han introducido con éxito la carne de bisonte en CONSUMIDORES en todo Canadá) ciertamente se enfocan en construir su propia marca carismática. Pero eso no fue lo primero. Lo primero fue educar a los consumidores sobre las características y los beneficios del bisonte como una de las proteínas más saludables que existen.

Los consumidores no prestarán atención a una marca desconocida si no entienden el producto y su valor inherente. McConnell, quien ha trabajado con algunas de las marcas más importantes en agricultura, lo llama poder de conversación. “Lo más poderoso y también lo más destructivo en la construcción de una marca es hablar de poder”, dijo McConnell.

“Cuando la gente habla de ti de manera positiva, el valor de la marca aumenta; negativamente disminuye. Cualquier cosa que puedas hacer para que la gente piense y hable de ti de manera positiva, mueve tu marca en la dirección que quieres que vaya”.

El Lugar

Canadá. Uno de los países más respetados y venerados del mundo, y una poderosa historia de marca por derecho propio. Canadá es una tierra de aire limpio, agua clara, ciudades dinámicas y amplios espacios abiertos. Los canadienses son un pueblo diverso y trabajador valorado por su franqueza y amabilidad. Y se sabe que la industria agrícola canadiense es una de las mejor reguladas del mundo en términos de calidad y seguridad. Esta es una historia de marca que no se puede contar lo suficiente en nuestra industria, especialmente dado su efecto positivo en la construcción de una marca carismática.

“Una de las historias que podríamos aprovechar mejor es la pastizales canadienses”, dijo McConnell. “Los pastizales de las praderas son nuestras selvas tropicales de Brasil y uno de los ecosistemas más amenazados del mundo. Los pastizales rinden al máximo cuando se utilizan: tienen bisontes y ganado en ellos. Esa no es una historia que se cuente lo suficiente, y que las asociaciones de bisontes podrían defender considerablemente mejor que cualquier otra persona”.

¿Qué es una marca carismática?

Una marca carismática se puede definir como cualquier producto, servicio o empresa para la que la gente cree que no hay sustituto. Y no solo estamos hablando de Apple.

Cuando la mayoría de la gente piensa en 'agricultura', una cosa viene a la mente. Verde. Es un color optimista que dice que estamos sanos, estamos creciendo, sabemos lo que necesita la tierra. Lo que nos lleva a una de las marcas más reconocidas en esta industria: John Deere. John Deere no siempre fue uno de los nombres más importantes en equipos agrícolas, pero cuando se trata de construir una marca carismática, comenzaron con ese color verde. Para proteger su marca (y su inversión), John Deere ha patentado ese color como propio. Puede estar conduciendo por el campo de un agricultor y si ve una máquina verde en la distancia, sabrá que es John Deere. Ese es un gran reconocimiento de marca, lealtad y participación de mercado que tomó mucho tiempo construir e incluso más energía para proteger. Y es un excelente ejemplo de la ejecución de las 5 Disciplinas de Branding (extractos a continuación).

“Cualquier marca, respaldada por suficiente coraje e imaginación, puede convertirse en una marca carismática si domina las cinco disciplinas del branding: diferenciar, colaborar, innovar, validar, cultivar”.

^{Las 5 Disciplinas de la Construcción de Marca, del Brand Gap de Marty Neumeier}

Diferenciar

1. ¿Quién eres tú? ¿A qué te dedicas? ¿Por qué eso importa? Nuestros cerebros filtran la información irrelevante, dejando entrar solo lo que es diferente y útil. Entonces, ¿por qué importa tu producto?
2. La diferenciación ha evolucionado desde un enfoque en "qué es", a "qué hace", a "cómo te sentirás", a "quién eres". Si bien las características, los beneficios y el precio siguen siendo importantes para las personas, las experiencias y la identidad personal son aún más importantes.
3. A medida que el globalismo elimina las barreras, la gente levanta otras nuevas. Crean tribus, mundos íntimos que pueden entender y en los que pueden participar. Las marcas son líderes tribales, cada uno de los cuales gobierna un espacio diferente dentro de la tribu.

Colabore

1. Con el tiempo, los especialistas vencieron a los generalistas. El ganador es la marca que mejor se adapta a un espacio determinado. ¿La ley de la selva? Supervivencia del más apto.
2. La forma en que una marca encaja en su espacio está determinada por la comunidad de la marca. Se necesita un pueblo para construir una marca.
3. Al pedirles a los cerebros izquierdo y derecho que trabajen en equipo, se cierra la brecha entre la lógica y la magia. Con colaboración, uno más uno es igual a once.

Innovar

1. Es el diseño, no la estrategia, lo que enciende la pasión en las personas. Y la magia detrás de un mejor diseño y mejores negocios es la innovación.
2. La innovación radical tiene el poder de dejar obsoleta a la competencia. El mantra del innovador: cuando todo el mundo zigzaguea.
3. ¿Cómo saber cuándo una idea es innovadora? Cuando te asusta muchísimo.

Validar

1. El modelo de comunicación estándar es una antigüedad. Transforme la comunicación de su marca de un monólogo a un diálogo obteniendo retroalimentación.
2. Mida las expresiones de la marca de su empresa en cuanto a distinción, relevancia, memorabilidad, extensibilidad y profundidad.
3. La retroalimentación, es decir, la investigación (y el compromiso) de la audiencia, puede inspirar y validar la innovación.

Cultivar

1. Su negocio no es una entidad sino un organismo vivo. Ídem tu marca. La alineación, no la consistencia, es la base de una marca viva.
2. Una marca viva es una obra de teatro sin fin, y cada persona en la empresa es un actor. Las personas ven la obra cada vez que experimentan la marca y luego se lo cuentan a los demás.
3. Cada contribuyente de marca debe desarrollar un brandómetro personal a prueba de golpes. No se debe tomar ninguna decisión sin preguntar: "¿Ayudará o perjudicará a la marca?"

Entonces, ahora que tienes una historia de marca, ¿qué sigue?

“La gente de hoy no dedica suficiente tiempo a posicionar su marca”, dijo McConnell. “Cuando era niño, solía jugar mucho al hockey. No era tan bueno, pero jugué en algunos buenos equipos y solía marcar muchos goles. ¿Por qué? Porque me paré frente a la red. Yo no estaba en otro lugar. Estaba colocado justo donde tenía que estar. El marcador solo dice GOLES; no dice goles bonitos ni goles feos, dice GOLES. Averigua dónde estar para que puedas poner el disco en la red”.