Der Weg zum Aufbau einer Marke

Der Weg zum Aufbau einer Marke beginnt immer am selben Ort – mit einem Traum. Ein Traum, ein Unternehmen zu gründen, ein neues Produkt vorzustellen, etwas Unvergessliches zu schaffen und dabei vielleicht sogar einen Unterschied in der Welt zu machen.

Eine Marke ist keine einzelne Sache, und sie entsteht schon gar nicht in einem luftleeren Raum.

Die Taktiken bei der Einführung Ihrer Marke und dem Erzählen Ihrer Geschichte in der Welt haben sich möglicherweise geändert und werden dies auch weiterhin tun. Aber der Weg zum Aufbau einer überzeugenden, nachvollziehbaren und authentischen Marke bleibt derselbe.

Der Aufbau einer Marke beginnt mit einem tiefen Einblick in die Frage, wer die Marke ist, wofür Ihre Marke stehen soll und wie Sie in der Welt Platz einnehmen.

Stellen Sie sich Ihre Marke als eine Person vor – jemanden, der gerade in die Nachbarschaft gezogen ist und keine Verbindung zu seinen Mitmenschen hat. Zu beschreiben und zu definieren, wer diese Person ist, wie sie klingt, was sie einzigartig macht, nennen wir den Aufbau eines Markencharakters. Marken sind nicht immer Individuen, aber jede einzelne Marke sollte definierte Attribute haben, die Menschen verstehen und mit denen sie sich identifizieren können. Es sind diese Eigenschaften, die einem Branding-Team helfen, eine visuelle Identität und Stimme zu schaffen, die zu Ihrer Markengeschichte passt.

„Zu oft wollen die Leute zu den taktischen Dingen springen, bevor sie sich selbst, den Markt und das Publikum verstehen“, sagte Kim McConnell, ehemaliger CEO von AdFarm und kürzlich Redner auf der Canadian Bison Conference. „Du wirst nie genug Geld, genug Zeit oder genug Leute haben, um alles zu tun. Daher ist es wichtig zu wissen, wie Sie Ihre Marke am besten positionieren, formen und ausbauen können, damit sie für das Publikum, das Sie anziehen möchten, am attraktivsten ist.“

„Nur ein Wettbewerber kann der billigste sein – die anderen müssen Branding verwenden. Je stärker die Marke, desto größer die Gewinnmarge.“

^{Marty Neumeier, Die Markenlücke}

Was genau ist also eine Markengeschichte?

Branding als Begriff stammt nicht von Vermarktern. Es begann mit Viehzüchtern, die ihre Tiere mit einem für die Ranch einzigartigen Logo kennzeichneten. Wenn das Tier abwandert, kann es seinem rechtmäßigen Besitzer zurückgegeben werden. Das Konzept des Branding hat sich seitdem sicherlich weit entwickelt.

Eine Markengeschichte ist heute mehr als ein Logo, ein Farbschema oder ein Versprechen. Wie die Charaktere und Kapitel in einem Buch vereint eine Markengeschichte ALLE Elemente, die Ihre Geschichte erzählen, und verbindet Sie auf überzeugende und einprägsame Weise mit Ihrem Publikum. Aber während ein Buch einen Anfang und ein Ende hat, ist eine Markengeschichte etwas Lebendiges, das wächst und sich weiterentwickelt, während es seinem eigenen Charakter, seinen Werten und seiner Stimme treu bleibt. Die Bisongeschichte ist reich an Geschichte, Helden und Träumern. Und es ist eines, das gerade erst erzählt wird. 

Der Bauer

Ob sie es wissen oder nicht, der Bauer ist eine Marke. Sie haben möglicherweise nicht die Möglichkeit, sich direkt mit dem Endverbraucher ihrer Produkte zu verbinden und mit ihm in Kontakt zu treten. Aber zweifellos will der Verbraucher wissen, wer diese Person ist. Und je größer die Kluft zwischen Landwirt und Verbraucher wird, desto wichtiger wird dies.

Diejenigen, die das Land bearbeiten und die Aufzucht der Tiere sind die Einführung in die Geschichte und die wichtigsten. Wir alle wissen, dass wir das Interesse verlieren und weitermachen, wenn wir im ersten Kapitel keine Verbindung zu einem Buch herstellen. Der Farmer/Rancher ist die erste Verbindung zur Marke; Verbraucher wollen wissen, wer diese Person ist, wofür sie steht und wie sie sich um ihre Tiere und die Umwelt kümmert.

„Zertifizierungen, Rückverfolgbarkeit, Transparenz von Best Practices sind Möglichkeiten, wie unsere Bisonproduzenten mit dem Endverbraucher in Kontakt treten können. Mit allen Mitteln, die uns zur Verfügung stehen, stellen wir unseren Kunden die Bauernfamilien vor, die unsere Tiere mit den gleichen Werten aufziehen, die wir als Marke vertreten.“

^{Kelly Long, CEO & Partner, Noble Premium Bison}

Der Bison

Der majestätische Adler, der witzige Gecko, der noble Bison – alle spiegeln Marken wider, die mit definierten menschlichen Eigenschaften geschaffen wurden, mit denen wir uns identifizieren sollen. Beim Aufbau einer Marke innerhalb der Bisonindustrie ist es wichtig, unserem Publikum zu sagen, wer unsere Naturgewalt ist und warum sie ein so wesentlicher Bestandteil der Geschichte ist. Bison haben einen eingebauten Marken-Cache und Intrigen; Sie bleiben für die meisten Menschen ein Rätsel, sogar für viele in der Landwirtschaft.

Unser Publikum weiß vielleicht, dass Bisons fast ausgestorben waren (viele glauben fälschlicherweise, dass sie immer noch gefährdet sind), sie wissen vielleicht, dass indigene Völker sehr mit Bisons verbunden waren (und immer noch sind), und sie wissen vielleicht, dass Bisons irgendwo in Kanada umherstreifen. Aber was sie wahrscheinlich nicht wissen, ist Folgendes:

• Bisons sind eine der erfolgreichsten Naturschutzgeschichten unserer Zeit
• Sie sind von Natur aus regenerativ und heilen das gefährdete Grasland
• Bisons gedeihen in Kanada neben der Verbrauchernachfrage nach Bisonfleisch
• Sie werden wegen ihrer Fähigkeit, die Bodengesundheit und die Kohlenstoffbindung zu verbessern, als Helden des Klimawandels bezeichnet

Das sind einige ziemlich großartige Geschichten, die von allen geteilt werden müssen, die ein begründetes Interesse am Wachstum der Bisonindustrie in Kanada haben.

Das Produkt

Bisonfleisch ist ein Nischenprodukt, was insofern gut ist, als es eine sehr einzigartige Markengeschichte hat, die anders als alles andere auf dem Markt ist. Die Kehrseite ist, dass Bisonfleisch ein Nischenprodukt ist, das dem Verbraucher bestenfalls unbekannt und schlimmstenfalls missverstanden ist. Hier kommt die Kraft einer guten Markengeschichte ins Spiel. Vermarkter mögen Noble Premium Bison (die Bisonfleisch erfolgreich eingeführt haben Verbraucher in ganz Kanada) konzentrieren sich sicherlich darauf, ihre eigene charismatische Marke aufzubauen. Aber das kam nicht zuerst. Die Aufklärung der Verbraucher über die Eigenschaften und Vorteile von Bison als eines der gesündesten Proteine ​​auf dem Markt stand an erster Stelle.

Verbraucher werden einer unbekannten Marke keine Aufmerksamkeit schenken, wenn sie das Produkt und seinen inhärenten Wert nicht verstehen. McConnell, der mit einigen der größten Marken in der Landwirtschaft zusammengearbeitet hat, nennt es Sprechkraft. „Das Mächtigste und auch Zerstörerischste am Markenaufbau ist das Reden über Macht“, sagte McConnell.

„Wenn die Leute positiv über Sie sprechen, steigt der Markenwert; negativ nimmt es ab. Alles, was Sie tun können, um die Leute dazu zu bringen, positiv über Sie zu denken und über Sie zu sprechen, bewegt Ihre Marke in die gewünschte Richtung.“

The Place

Kanada. Eines der angesehensten und verehrtesten Länder der Welt und eine starke Markengeschichte für sich. Kanada ist ein Land mit sauberer Luft, klarem Wasser, dynamischen Städten und weiten, offenen Flächen. Kanadier sind ein vielseitiges und fleißiges Volk, das für seine Offenheit und Freundlichkeit geschätzt wird. Und die kanadische Landwirtschaftsindustrie gilt in Bezug auf Qualität und Sicherheit als eine der am besten regulierten der Welt. Dies ist eine Markengeschichte, die in unserer Branche nicht genug erzählt werden kann, insbesondere angesichts ihrer positiven Wirkung auf den Aufbau einer charismatischen Marke.

„Eine der Geschichten, die wir besser nutzen könnten, ist die Kanadisches Grasland“, sagte McConnell. „Das Grasland der Prärie sind unsere Regenwälder Brasiliens und eines der am stärksten gefährdeten Ökosysteme der Welt. Das Grasland ist am besten, wenn es genutzt wird – mit Bisons und Rindern. Das ist eine Geschichte, die nicht genug erzählt wird, und eine, für die sich die Bisonverbände wesentlich besser einsetzen könnten als alle anderen.“

Was ist eine charismatische Marke?

Eine charismatische Marke kann als jedes Produkt, jede Dienstleistung oder jedes Unternehmen definiert werden, für das die Menschen glauben, dass es keinen Ersatz gibt. Und wir reden nicht nur über Apple.

Wenn die meisten Menschen an „Landwirtschaft“ denken, fällt ihnen eines ein. Grün. Es ist eine optimistische Farbe, die sagt, dass wir gesund sind, wir wachsen, wir wissen, was das Land braucht. Das bringt uns zu einer der bekanntesten Marken in dieser Branche – John Deere. John Deere war nicht immer einer der größten Namen für Landmaschinen, aber wenn es darum ging, eine charismatische Marke aufzubauen, begannen sie mit dieser Farbe Grün. Um seine Marke (und seine Investition) zu schützen, hat John Deere diese Farbe als seine eigene patentieren lassen. Sie können an einem Bauernfeld vorbeifahren und wenn Sie in der Ferne eine grüne Maschine sehen, wissen Sie, dass es John Deere ist. Das sind großartige Markenbekanntheit, Loyalität und Marktanteile, die viel Zeit zum Aufbau und noch mehr Energie zum Schutz gekostet haben. Und es ist ein hervorragendes Beispiel für die Umsetzung der 5 Disziplinen des Branding (Auszüge unten).

„Jede Marke mit genügend Mut und Vorstellungskraft kann eine charismatische Marke werden, wenn sie die fünf Disziplinen des Brandings beherrscht: Differenzieren, Zusammenarbeiten, Innovieren, Validieren, Kultivieren.“

^{Die 5 Disziplinen des Markenaufbaus, aus der Brand Gap von Marty Neumeier}

Unterscheiden

1. Wer bist du? Wie geht's? Warum spielt es eine Rolle? Unser Gehirn filtert irrelevante Informationen heraus und lässt nur das ein, was anders und nützlich ist. Warum ist Ihr Produkt also wichtig?
2. Die Differenzierung hat sich von einem Fokus auf „was es ist“ zu „was es tut“ zu „wie Sie sich fühlen werden“ zu „wer Sie sind“ entwickelt. Während Funktionen, Vorteile und Preis für die Menschen immer noch wichtig sind, sind Erfahrungen und persönliche Identität noch wichtiger.
3. Während der Globalismus Barrieren beseitigt, errichten die Menschen neue. Sie erschaffen Stämme – intime Welten, die sie verstehen und an denen sie teilhaben können. Markennamen sind Stammesführer, von denen jeder einen anderen Bereich innerhalb des Stammes beherrscht.

Zusammenarbeit

1. Mit der Zeit schlagen Spezialisten Generalisten. Der Gewinner ist die Marke, die am besten zu einem bestimmten Raum passt. Das Gesetz des Dschungels? Überleben der Stärksten.
2. Wie eine Marke in ihren Raum passt, wird von der Markengemeinschaft bestimmt. Es braucht ein ganzes Dorf, um eine Marke aufzubauen.
3. Indem Sie Links- und Rechtshirnen auffordern, als Team zu arbeiten, überbrücken Sie die Kluft zwischen Logik und Magie. Bei Zusammenarbeit ergibt eins plus eins elf.

Neuerungen einführen

1. Es ist Design, nicht Strategie, das die Leidenschaft der Menschen entfacht. Und die Magie hinter besserem Design und besserem Geschäft ist Innovation.
2. Radikale Innovation hat die Kraft, Wettbewerb obsolet zu machen. Das Mantra der Innovatoren: Wenn alle zicken, zack.
3. Woran erkennt man, dass eine Idee innovativ ist? Wenn es dich zu Tode erschreckt.

Bestätigen

1. Das Standard-Kommunikationsmodell ist antik. Verwandeln Sie Ihre Markenkommunikation von einem Monolog in einen Dialog, indem Sie Feedback einholen.
2. Messen Sie den Markenausdruck Ihres Unternehmens auf Unverwechselbarkeit, Relevanz, Einprägsamkeit, Erweiterbarkeit und Tiefe.
3. Feedback, dh Publikumsforschung (und Engagement), kann Innovationen inspirieren und validieren.

Pflegen

1. Ihr Unternehmen ist keine Einheit, sondern ein lebendiger Organismus. Dasselbe gilt für Ihre Marke. Ausrichtung, nicht Konsistenz, ist die Basis einer lebendigen Marke.
2. Eine lebendige Marke ist ein endloses Spiel, und jeder im Unternehmen ist ein Akteur. Die Leute sehen das Stück, wann immer sie die Marke erleben, und dann erzählen sie es anderen.
3. Jeder Brand Contributor sollte ein persönliches stoßfestes Brandometer entwickeln. Keine Entscheidung sollte getroffen werden, ohne zu fragen: „Wird es der Marke helfen oder schaden?“

Nun, da Sie eine Markengeschichte haben, was kommt als Nächstes?

„Die Leute verbringen heute nicht genug Zeit damit, ihre Marke zu positionieren“, sagte McConnell. „Als Kind habe ich viel Eishockey gespielt. Ich war nicht so gut, aber ich habe in einigen guten Mannschaften gespielt und viele Tore geschossen. Wieso den? Weil ich vor dem Netz stand. Ich war nicht woanders. Ich war genau dort positioniert, wo ich sein musste. Auf der Anzeigetafel steht nur GOALS; es heißt nicht schöne Ziele oder hässliche Ziele, es sagt ZIELE. Finden Sie heraus, wo Sie sein müssen, damit Sie den Puck ins Netz bringen können.