Rejsen til at opbygge et brand
Rejsen til at bygge et brand starter altid det samme sted – med en drøm. En drøm om at starte en virksomhed, introducere et nyt produkt, skabe noget mindeværdigt og måske endda gøre en forskel i verden hen ad vejen.
Et brand er ikke en enkelt ting, og det er bestemt ikke skabt i et vakuum.
Taktikken til at lancere dit brand og fortælle din historie til verden kan have ændret sig, og vil fortsætte med at gøre det. Men rejsen til at opbygge et brand, der er overbevisende, relateret og autentisk forbliver den samme.
Opbygning af et brand starter med et dybt dyk ned i, hvem brandet er, hvad du vil have dit brand til at stå for, og hvordan du optager plads i verden.
Tænk på dit brand som en person – en person, der lige er flyttet ind i nabolaget uden nogen forbindelse til dem omkring dem. At beskrive og definere, hvem denne person er, hvordan de lyder, hvad der gør dem unikke til dem de er, er det, vi kalder at opbygge en brandkarakter. Brands er ikke altid individer, men hvert enkelt brand bør have definerede egenskaber, som folk kan forstå og relatere til. Det er disse egenskaber, der hjælper et branding-team med at skabe en visuel identitet og stemme, der passer til din brandhistorie.
"Alt for ofte ønsker folk at springe fremad, ind i de taktiske ting, før de dykker ned i at forstå sig selv, markedet og publikum," sagde Kim McConnell, tidligere administrerende direktør for AdFarm, og en nylig taler ved Canadian Bison Conference. "Du vil aldrig have nok penge, nok tid eller nok folk til at gøre alt. Så det er vigtigt at vide, hvordan du bedst positionerer dit brand, former det og vokser det, så det bliver det mest tiltalende for det publikum, du forsøger at tiltrække.”
“Kun én konkurrent kan være den billigste – de andre skal bruge branding. Jo stærkere brand, jo større overskudsgrad.”
Marty Neumeier, The Brand Gap
Så hvad er egentlig en brandhistorie?
Branding som begreb stammer ikke fra marketingfolk. Det begyndte med ranchen, der ville mærke deres dyr med et logo unikt for ranchen. Hvis dyret kom væk, kunne det returneres til sin retmæssige ejer. Begrebet branding er helt sikkert kommet langt siden da.
I dag er en brandhistorie mere end et logo, et farveskema eller et løfte. Ligesom karaktererne og kapitlerne i en bog, samler en brandhistorie ALLE de elementer, der fortæller din historie, og forbinder dig med dit publikum på en overbevisende og mindeværdig måde. Men mens en bog har en begyndelse og en slutning, er en brandhistorie en levende ting, der vokser og udvikler sig, mens den forbliver tro mod sin egen karakter, værdier og stemme. Bisonhistorien er rig på historie, helte og drømmere. Og det er en, der lige er begyndt at blive fortalt.
The Farmer
Uanset om de indser det eller ej, er landmanden et mærke. De har muligvis ikke mulighed for direkte forbindelse og engagement med slutforbrugeren af deres produkter. Men uden tvivl vil forbrugeren gerne vide, hvem denne person er. Og efterhånden som kløften mellem landmand og forbruger bliver større, er dette blevet endnu vigtigere.
Dem, der arbejder på jorden og opdragelse af dyrene er introduktionen til historien, og det vigtigste. Vi ved alle, at hvis vi ikke forbinder os til en bog i det første kapitel, mister vi interessen og går videre. Landmanden/rancheren er den første forbindelse til mærket; forbrugerne vil gerne vide, hvem den person er, hvad de står for, og hvordan de passer på deres dyr og miljøet.
"Certificeringer, sporbarhed, gennemsigtighed af bedste praksis er måder, hvorpå vores bisonproducenter kan komme i kontakt med slutforbrugeren. Ved at bruge alle de værktøjer, vi kan, introducerer vi vores kunder til de landbrugsfamilier, der opdrætter vores dyr med de samme værdier, som vi omfavner som et brand."
Kelly Long, CEO og partner, Noble Premium Bison
The Bison
Den majestætiske ørn, den vittige gekko, den noble bison – alle afspejler brands, der er blevet skabt med definerede menneskelige egenskaber, som det er meningen, at vi skal forholde os til. Når vi opbygger et brand inden for bisonindustrien, er det vigtigt at fortælle vores publikum, hvem vores naturkraft er, og hvordan de er en så integreret del af historien. Bison har indbygget brand cache og intriger; de forbliver et mysterium for de fleste mennesker, selv mange i landbrugsindustrien.
Vores publikum ved måske, at bisoner næsten var uddøde (mange tror fejlagtigt, at de stadig er truet), de ved måske, at oprindelige folk var meget forbundet med bison (og stadig er), og de ved måske, at bisoner strejfer et sted i Canada. Men hvad de sandsynligvis ikke ved er, at:
- bisoner er en af vor tids mest succesrige bevaringshistorier
- de er regenerative af natur og helbreder de truede græsarealer
- bisoner trives i Canada sammen med forbrugernes efterspørgsel efter bisonkød
- de bliver beskrevet som klimaforandringshelte for deres evne til at forbedre jordens sundhed og kulstoffangst
Det er nogle ret gode historier, som skal deles af alle, der har en egeninteresse i at vokse bisonindustrien i Canada.
Produktet
Bisonkød er et nicheprodukt, hvilket er godt, fordi det har en meget unik brandhistorie, der ikke ligner noget andet derude. Ulempen er, at bisonkød er et nicheprodukt, der i bedste fald er ukendt for forbrugeren, og i værste fald misforstået. Det er her kraften i en god brandhistorie kommer ind i billedet. Marketingfolk kan lide Noble Premium Bison (som med succes har introduceret bisonkød til forbrugerne på tværs af Canada) er bestemt fokuseret på at bygge deres eget karismatiske brand. Men det kom ikke først. At uddanne forbrugerne om funktionerne og fordelene ved bison som et af de sundeste proteiner derude kom først.
Forbrugere vil ikke være opmærksomme på et ukendt mærke, hvis de ikke forstår produktet og dets iboende værdi. McConnell, der har arbejdet med nogle af de største mærker inden for landbruget, kalder det talekraft. "Den mest magtfulde og også den mest ødelæggende ting i brandbuilding er talekraft", sagde McConnell.
“Når folk taler positivt om dig, stiger brandværdien; negativt aftager den. Alt, hvad du kan gøre for at få folk til at tænke og tale positivt om dig, flytter dit brand i den retning, du ønsker, det skal gå."
Stedet
Canada. Et af de mest respekterede og ærede lande i verden og en stærk brandhistorie i sig selv. Canada er et land med ren luft, klart vand, dynamiske byer og store åbne områder. Canadiere er et mangfoldigt og hårdtarbejdende folk, der værdsættes for deres åbenhed og venlighed. Og den canadiske landbrugsindustri er kendt for at være en af de mest velregulerede i verden med hensyn til kvalitet og sikkerhed. Dette er en brandhistorie, der ikke kan fortælles nok i vores branche, især i betragtning af dens positive effekt på opbygningen af et karismatisk brand.
"En af de historier, vi kunne udnytte bedre, er canadiske græsarealer", sagde McConnell. "Græsarealerne på prærierne er vores regnskove i Brasilien og et af de mest truede økosystemer i verden. Græsarealerne præsterer på deres højeste, når de bliver brugt - har bisoner og kvæg på sig. Det er ikke en historie, der bliver fortalt nok, og en historie, som bisonforeningerne kunne forkæmpe betydeligt bedre, end nogen anden kan."
Hvad er et karismatisk brand?
Et karismatisk brand kan defineres som ethvert produkt, service eller virksomhed, som folk mener, at der ikke er nogen erstatning for. Og vi taler ikke kun om Apple.
Når de fleste tænker på 'landbrug', kommer der én ting til at tænke på. Grøn. Det er en optimistisk farve, der siger, at vi er sunde, vi vokser, vi ved, hvad jorden har brug for. Hvilket bringer os til et af de mest anerkendte mærker i denne branche – John Deere. John Deere var ikke altid et af de største navne inden for landbrugsudstyr, men når det kommer til at bygge et karismatisk brand, startede de med den farve grøn. For at beskytte deres brand (og investering) har John Deere patenteret, at den farve er deres egen. Du kan køre forbi en landmands mark, og hvis du ser en grøn maskine i det fjerne, ved du, at det er John Deere. Det er stor mærkegenkendelse, loyalitet og markedsandel, som det tog meget tid at opbygge, og endnu mere energi at beskytte. Og det er et glimrende eksempel på eksekvering på de 5 discipliner af branding (uddrag nedenfor).
"Ethvert brand, bakket op af nok mod og fantasi, kan blive et karismatisk brand, hvis det mestrer de fem discipliner af branding: Differentier, Collaborate, Innovate, Validate, Cultivate."
The 5 Disciplines of Brand Building, fra Brand Gap af Marty Neumeier
differentiere
- Hvem er du? Hvad laver du? Hvorfor betyder det noget? Vores hjerner filtrerer irrelevant information fra, og lukker kun ind, hvad der er anderledes og nyttigt. Så hvorfor betyder dit produkt noget?
- Differentiering har udviklet sig fra et fokus på "hvad det er", til "hvad det gør", til "hvordan du vil føle dig", til "den du er." Selvom funktioner, fordele og pris stadig er vigtige for folk, er oplevelser og personlig identitet endnu vigtigere.
- Efterhånden som globalismen fjerner barrierer, rejser folk nye. De skaber stammer – intime verdener, de kan forstå og deltage i. Varemærkenavne er stammeledere, der hver især styrer et andet rum inden for stammen.
Samarbejd
- Over tid slår specialister generalister. Vinderen er det mærke, der passer bedst til et givet rum. Loven om junglen? Den stærkeste overlever.
- Hvordan et brand passer ind i dets rum bestemmes af brandfællesskabet. Det kræver en landsby at bygge et brand.
- Ved at bede personer med venstrehjerne og højrehjerne om at arbejde som et team, bygger du bro mellem logik og magi. Med samarbejde er én plus én lig med elleve.
Innovate
- Det er design, ikke strategi, der tænder lidenskab hos folk. Og magien bag bedre design og bedre forretning er innovation.
- Radikal innovation har magten til at gøre konkurrencen forældet. Innovatorens mantra: når alle zig zig, zag.
- Hvordan ved du, hvornår en idé er innovativ? Når det skræmmer dig ad helvede til.
Godkend
- Standardkommunikationsmodellen er en antikvitet. Forvandl din brandkommunikation fra en monolog til en dialog ved at få feedback.
- Mål din virksomheds brandudtryk for særpræg, relevans, mindeværdighed, udvidelsesmuligheder og dybde.
- Feedback, dvs. publikumsforskning (og engagement), kan inspirere og validere innovation.
Dyrke
- Din virksomhed er ikke en enhed, men en levende organisme. Ditto dit brand. Tilpasning, ikke konsistens, er grundlaget for et levende brand.
- Et levende brand er en uendelig leg, og hver person i virksomheden er en skuespiller. Folk ser stykket, hver gang de oplever mærket, og så fortæller de det til andre.
- Hver brand-bidragyder bør udvikle et personligt stødsikkert brandometer. Ingen beslutning bør træffes uden at spørge: "Vil det hjælpe eller skade mærket?"
Så nu hvor du har en brandhistorie, hvad så?
"Folk i dag bruger ikke nok tid på at positionere deres brand", sagde McConnell. "Som barn spillede jeg meget hockey. Jeg var ikke så god, men jeg spillede på nogle gode hold, og jeg plejede at få mange mål. Hvorfor? Fordi jeg stod foran nettet. Jeg var ikke et andet sted. Jeg var placeret lige hvor jeg skulle være. Resultattavlen siger bare MÅL; der står ikke smukke mål eller grimme mål, der står MÅL. Find ud af, hvor du skal være, så du kan sætte pucken i nettet."